不卖瑞典肉丸?宜家如何迎合全球顾客的不同口味

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不卖瑞典肉丸?宜家如何迎合全球顾客的不同口味

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不卖瑞典肉丸?宜家如何迎合全球顾客的不同口味

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蓝黄相间的宜家商店让人过目难忘:醒目的标志,整体划一的风格。现在,随着印度的第一家分店向公众敞开大门,宜家已经在大约50个国家开设了400多家商店。


不过,作为全世界最大的家具零售商,虽然宜家的每个分店都有着平板包装家具的统一风格,它也确实存在地区差异,尤其是他们出名的瑞典肉丸。为适应当地的喜好和习俗,宜家在许多国家对商业模式进行了精细的调整。营业时间有所改变,菜单选项也做了调整,偶尔还会从商品目录上抹去女性的形象。


下面是这家以大规模生产为原则的跨国公司如何迎合各国顾客口味的故事。


宜家餐厅


宜家位于印度海得拉巴新店的自助餐厅将设立1000个座位,这里不会供应瑞典肉丸。出于对印度教信仰的尊重,菜单上也不会有猪肉和牛肉制作的菜肴,取而代之的是鸡肉肉丸、印度香饭、咖喱角和素食热狗。


这不是这家零售巨头最出名的美食第一次卷入宗教问题。2013年,一家瑞典供应商的几批肉丸中发现了马肉的成分,迫使宜家在马来西亚和阿拉伯联合酋长国发布声明,向顾客保证这些在国家出售的“瑞典”肉丸没有猪肉,经过了清真认证(实际上不是在瑞典生产的)。


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天津宜家餐厅广告上的中国菜


最常见的做法是,宜家为了迎合当地口味而调整菜单:在日本供应小龙虾,在英国提供炸鱼薯条,在迪拜售卖沙威玛。作为一项不再兼顾人气和便利性的大胆举措,宜家的顾客可能将无需走到家具陈列区附近就能享用它菜单上的美食:据报道,宜家正考虑在其美国业务开设独立的餐厅,不过公司发言人称“尚未做出决定”。


商品目录


不出所料,宜家在各个国家的商品目录也有所不同:据法新社报道,印度商店的厨具产品将主打香料盒和米糕制作模具,而中国的宜家侧重于炖锅、切肉刀和蒸笼。


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2012年10月1日,斯德哥尔摩的《地铁报》刊登了宜家年度目录中同一张照片的两个版本——瑞典版(左图)和沙特版


产品目录本身就存在较多争议。宜家在以色列的特许经营商2017年为极端正统的犹太社区制作了没有女性出镜的商品目录,照片里仅有男性和小男孩的形象。宜家随后出面道歉,但是这场风波并不出人意料:2012年,宜家在沙特阿拉伯的商品目录删除了女性的形象,引发了类似的争议。


占地面积


在人口密集的香港,公寓通常面积很小,街道也很拥挤,宜家成了人们购物兼休息的场所。软装家具区常会吸引一些本地人,他们在店内吹空调,在沙发上小憩。与此同时,在中国内地,顾客们甚至更为放松:人们在卖场陈列的床和扶手椅上睡觉的场景很常见,这在全球其他地方是无法忍受的。


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北京宜家,一名顾客在床上休息


营业面积有限是该公司在伦敦、斯德哥尔摩和马德里等拥挤的欧洲首都面临的问题,宜家在这些城市开设了面积不到1000平方米的小商店。对于那些容易迷路的顾客来说,这是个好消息,因为宜家典型的大卖场占地面积通常都要2.5万平方米,他们无法忍受在卖场里跟着箭头转来转去。


温暖的家


宜家和本地人的联系不仅限于店内,还会跟着你回家。该公司在香港送货的费用取决于你居住公寓的楼层高度(在这个高楼林立的城市,并非没有道理)。在美国和英国,你可以利用TaskRabbit找人帮你组装家具,宜家在2017年收购了这家在线家政服务平台。在伦敦,组装厨房家具的花费是每小时13到52英镑(约合114到456元)。与此同时,在迪拜,本地安装服务将收取大约300迪拉姆(约合560元)的整体费用。


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一名英国顾客在组装平板包装的宜家家具


想到这家全球性的大型零售商,你是否会渴望着利用晚上的时间选购模块化的储物系统?可以前往海得拉巴。在很多人晚出晚归的印度,宜家最新开设的这家分店将营业到晚上11点,比宜家位于总部瑞典的分店晚了整整三个小时。


然而,如果你突发闪念,不想马上离开你装饰得非常雅致的家出门购物,也不要担心,除了宜家所在的少数几个市场,你现在都可以在网上购买不锈钢置物架、印花棉质枕套(有时甚至是肉丸)。


撰文:Alyssa McDonald 编辑:于欣宜 翻译:孟洁冰


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