影视营销拥抱抖音,想说爱你不容易

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影视营销拥抱抖音,想说爱你不容易
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影视营销拥抱抖音,想说爱你不容易

[原创文章:www.666j.com]

文/郭吉安


上映第三天,《一出好戏》票房突破5亿,这出让黄渤从数月前便开始卖力宣传,用尽一切方法进行花式营销的电影开始爆发能量,票房持续走高。


而电影中颇有些洗脑的主题曲《最好的舞台》也在短短数日之内在抖音上产生了无数的魔性舞蹈,定睛一看便会发现,这支舞蹈的发起人正是黄渤。


这首歌曲在今年春晚时便大火了一把,《一出好戏》团队当时便借助东风在抖音上建立了官方宣传账号,黄渤还以这首歌为BGM发布了“黄渤迪斯科”挑战,吸引了超过七万人参与,热门的舞蹈挑战者每条的点赞量都在十几万的量级。


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也正是借助这样的推广活动,《一出好戏》的官方抖音账号积累了近600万粉丝,一个接近百倍于微博官微粉丝数的量级。


而抖音也因此成为了《一出好戏》的重点线上宣传阵地,截止目前,黄渤带领主创在这里陆续发布了多条抖音短视频,收获了超过1400万的赞。成为了电影宣传官微中的佼佼者。甚至高过了不少进行长线宣传的电视剧官微积累。


当下,影视综营销借力短视频,拥抱抖音已经蔚然成风。


“三二一,爱就像蓝天白云、晴空万里突然暴风雨……”洗脑的BGM下,《扶摇》中的杨幂缓缓拉住镜头外伸来的手臂,轻轻放在了脸上;“分手应该体面,谁都不要说抱歉,何来亏欠……”这回经典的神曲搭配的是《中国好声音》里周杰伦和谢霆锋看着台上歌手唱歌时暗戳戳的表情交流……


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除了这些,《延禧攻略》、《武动乾坤》、《西虹市首富》、《爱情公寓》电影版等多个影视作品都在抖音建立了官方账号进行营销。


这些官微在抖音上的粉丝数从几万到上百万不等,发布视频的点赞量也在几千到上百万间摇摆不定,然而能成功制造出一场席卷抖音的话题风暴,激发大量UGC产生的却还是少数。从这个角度来说,影视行业还是未能在抖音摸出一套可以复制的方法论。


抖音真的适合影视营销吗?在这里获取成功的影视综营销真的只是偶然吗?


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又穷又富的影视营销方缘何看中抖音?


“影视行业的营销方既是最穷的,又是最富的。”某影视营销公司负责人William如此告诉营销娱子酱。


他口中的最穷,指的是投放预算比例偏低,相比一众在媒介购买和品牌推广上大手笔砸钱的快消品,影视行业在营销方向上的预算投入十分有限。大制作电影砸钱几千万做宣传便称得上“豪掷千金”,普通的电影、剧集、综艺可能只有几万、几十万的营销预算。


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最富,则在于其天生具备的“明星资源”。参与影视综作品的明星本身便自带流量,在各路宣传媒介上都极易制造话题和爆点,相比动辄需要花费百万千万代言费用请明星做推广的一众品牌,影视营销方自然算得上“手握金疙瘩,富得流油”。


数年前,有限的营销预算中大量传统广告还占据了推广大头。地铁里的硬广,公路上的灯箱广告,大多数影视综艺作品还是借助这些密密麻麻的铺陈来吸引用户的注意力。


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如此广而不精的传统推广方式花费高昂且难以收获有效的广告效果监测。因而随着近几年一众社交媒体营销的兴起,影视行业营销方开始在微博、微信等平台进行预算倾斜。随着2017年大量用户进入了短视频时间,,影视行业也将目光瞄准了这里。


“业内其实很早便有关注抖音、快手这些短视频平台,但是大多处在观望阶段,本来预算就紧张,说服片方将预算拆分到这里还需要成功的例子。今年年初《前任攻略3》就给出了信号,从那之后,就有很多影视作品把这里也看做宣传主阵地了。”William介绍。


《前任攻略3》的确是电影行业借助短视频爆火的一个显著案例,看完电影后影院的失声痛哭片段、当众告白的剧情和至尊宝吃芒果等电影情节创造出了各种模仿范本,搭配爆火的电影主题曲《说散就散》,衍生出了大量UGC进行传播,直接带动了电影相关话题的发酵,起到了推动票房的良好效果。


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《前任3》时的一众抖音模仿视频


有了这样一个成功案例在前,越来越多的影视营销方开始真正涉足短视频领域,因为快手等平台的政策风险,很多作品就直接把阵地选择在抖音。


明星是天生的KOL,影视剧的主题曲、综艺中的音乐可以作为背景乐使用,进行一些简单的剪辑创作后就可以在抖音进行传播,门槛很低,花费寥寥。因此很多影视作品会直接在抖音建立官方账号,进行一个长周期的观众培育,再结合抖音上的一些热词做一些挑战玩法,想要复制《前任3》的成功。


“影视行业营销在整个营销市场中经常具备滞后性,玩人家玩剩下的,在抖音也是如此。其他品牌都搞出完整成熟的短视频内容营销方法论了,影视行业还在探索期呢。”William哂笑了一下,“说白了,还是舍不得花钱。”


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高点击≠高传播,跳不出的粉丝怪圈


“舍不得花钱”的观点也获得了某短视频营销平台负责人老张的认同。据他所说,也会有一些影视方的营销公司或是公关媒介找到他们,希望在短视频平台进行推广,但是不少因为价格原因,最终没有谈拢。


“举个例子,比如单支的内容广告,一般价位在几千到10万不等,顶级的KOL红人,能够和用户产生深度互动的那些,也就是三五十万。要知道品牌拍摄一支TVC广告便需要数百万的费用,对比之下这样的花费十分便宜了。但是对于影视营销方,他们还是觉得贵。”


还有不少影视营销方认为,挑选网红KOL本身便是“多此一举”,自身拥有大量的明星资源,自带关注度无需依靠红人吸引流量。明星招数也因此成为了不少影视综作品在抖音做内容营销的主题。


然而在进行明星运营时,许多抖音上的影视综官方账号并不能正确利用好这群“金疙瘩”。


最常见的形式便是直接把电影或是电视中的拍摄花絮、宣传片上传到抖音进行传播,甚至连横版的内容都不去改变,这种图省事儿的运营方法根本不具备诚意,和微博上的运营思路别无二致,自然很难凭借此吸引到短视频爱好者的关注。

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