张旭豪放下枪杆——饿了么的十年创业故事

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这是一个理想主义者遭遇现实、恋战者不得不离开战场、兄弟成长后各奔东西的故事 [原创文章:www.666j.com]


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《财经》记者 张珺 宋玮 | 文 宋玮 |编辑


饿了么创始人张旭豪在自己人生33岁这一年,决定亲手结束一段长达十年创业故事。他放下枪杆,把前方仍硝烟弥漫的战场交给了一名来自阿里巴巴的成熟经理人。


张旭豪决定放下这一切,事先很少有人知道。这件事在他脑海里循环往复了许久。作为国家二级运动员,这是一位脾气急躁、好战好胜的CEO,但是在把公司出售给阿里这件事上,你从他脸上捕捉不到任何的情绪。


2018年春节,张旭豪约合伙人吃了一顿晚餐,他把要卖公司的决定告诉他们。饭桌上平静异常。张旭豪不紧不慢地说,这件事他已经权衡了很长时间,并帮大家分析了关乎未来的各种可能性。这样颇为平淡的场景在多数公司并购案中显得反而不同寻常。


美团合并大众点评后,张涛挨个拥抱兄弟,泪流满面;滴滴合并快的后,吕传伟常常在杭州喝得大醉;辗转易主的易到,创始人周航说自己要停一停,要休息,一段时间朋友圈很多都是旅行和美食。他们曾经站在时代的浪潮中央,离胜利仅一步之遥。


这是一个理想主义者遭遇现实、恋战者不得不离开战场、兄弟成长后各奔东西的故事。过去十年,张旭豪把一家叫“饿了么”的外卖服务平台,从一文不名的大学生创业公司,带到95亿美元估值并出售给阿里巴巴。这是中国互联网迄今全现金收购的最大一笔。


张旭豪的十年创业史恰好反映中国移动互联网创业的一个完整周期:从无到有攀至顶峰,和对手斗、和巨头斗、和资本斗、和自己斗,最终在行业成熟、红利将近、资本遇冷时离场。饿了么的故事或许构成这轮创业潮中一个重要注脚。


公司被收购后,张旭豪受不了很多人跑来恭喜他。“很多人说话很怪,‘恭喜你上岸了’。我原来就没在岸上吗?创业为什么在水下不在岸上?我们不觉得创业是一件很痛苦的事情。”


张旭豪放下枪杆——饿了么的十年创业故事

(资料图片)“很多人说话很怪,‘恭喜你上岸了’。我原来就没在岸上吗?创业为什么在水下不在岸上?我们不觉得创业是一件很痛苦的事情。”图/中新


短暂驻足后,《财经》记者了解到,除了饿了么董事长、阿里巴巴CEO新零售战略特别助理两重身份外,张旭豪目前在与阿里有密切关系的投资基金担任顾问,帮助阿里寻找新零售和新消费方面的机会。他又开始忙碌起来。


最后的谈判


把时间拉回到2017年10月,张旭豪每天在巨大的融资压力中醒来。在激烈的外卖补贴战争下,饿了么资金此时捉襟见肘。它启动了一轮20亿-30亿美元融资。


包括软银和老虎基金在内的多个基金表现出投资意向,但是阿里巴巴、张旭豪和财务投资者三方始终对一个条款无法达成共识——关于饿了么未来是否可以和美团合并。


以上条款使谈判陷入僵局。从阿里的角度,在经历滴滴和快的那次不愉悦的合并案后,它不愿再和腾讯坐进同一个董事会中;从创始人角度,张旭豪希望公司继续独立发展;但对于财务投资人来说,他们必须要看到清晰的退出途径时才愿意把钱砸进来赌一把。立场的不同导致这次融资以流产告终。


大的基金没能进,小的基金资金量级不够,阿里提出第二套方案:和阿里在今年初对ofo的做法一样——两次以共享单车为抵押物对ofo借债17.7亿元人民币——以债权融资的方式资助饿了么。不过这笔钱没用太久,在年初饿了么资金再度紧张时,阿里仍表示愿意以这样的方式扶持。


所谓“债权融资”,是通过举债的方式进行融资。它和“股权融资”的不同在于,一是企业需在约定时间内还债并支付利息;二是如果创业公司进行清算,债权会优先股权退出。


这对股东来说是自我保全之策,但对创业公司来说非长远之计。一位接近饿了么董事会的人士对《财经》记者表示,饿了么想顺利在今年底、明年初顺利上市,至少还需要30亿美元。


张旭豪的观点是,本地生活是有先天缺陷的生意,因为网络效应不强,需要逐个城市扩张,导致其本质是资金密集型行业,只要碰到极激进的烧钱竞争,就很难盈利,就算盈亏平衡也是脆弱的。“这成为一个压在你上面的天花板。”


据《财经》了解,阿里与饿了么展开了收购谈判,以此同时,饿了么和美团也有过短暂地接触。《财经》曾在2月28日报道,95亿美元估值是多方博弈的结果,美团短暂洽购,但阿里出价更高。双方在除夕夜达成协议。


实际上,收购前饿了么确实面临三种可能性——被阿里收购、和美团合并、独立支撑到上市。和美团合并,一来美团的出价不会比阿里高,二来美团外卖和饿了么重合度高,合并后很可能有员工被“优化”。而独立发展的想法受制于资金,到上市仍需要数十亿美元。在今年中美贸易战初始阶段,张旭豪预见市场资金可能会吃紧,这让上市之路更加艰难。张旭豪公开表示,卖给阿里是他在当时环境下能做得最好的选择。


在那顿晚餐上得知收购的消息时,年龄最小的合伙人汪渊不明白这件事意味着什么。“一开始觉得还是要继续工作”,直到两个月后他才理解,“全资收购要有新的CEO,要有更多的团队进来,我们很快就可以把这个放下了”。


这笔交易定于4月2日公布,而焦灼的谈判一直持续到最后一刻。一直到这天凌晨,双方才最终在全部文件上签字,而交割在同年5月完成。


直到现在,张旭豪依旧不愿意过多评价收购和阿里。当《财经》记者问他为什么在谈判中对蔡崇信(阿里巴巴集团执行副主席)拍桌子时,张旭豪回应说:“谈判永远会有摩擦,你跟老婆相处也会有摩擦,但是你不能说你老婆是个坏人。”


没有短板的敌人


饿了么命运的每一次转折和突变,都和巨头相关。


2008年的上海交通大学宿舍,汪渊第一次见到研究生一年级的张旭豪。他穿了条短裤,情绪激动地说自己要做一家150亿美元的公司。“我觉得是神经病。”汪渊说。不久,张旭豪联同康嘉、汪渊、罗宇龙、邓烨和闵婕创办饿了么。一位交大学生曾发微博回忆,张旭豪当年骑着自行车满头大汗在校园送外卖的情景。


彼时的竞争对手小叶子、天天服务网等,对饿了么构成不了实质威胁。但行业不温不火,创始团队很长时间只能拿5000元的薪水,张旭豪和汪渊卖了一点个人股份补贴家用。他们甚至想过要去开一家餐厅——在得知交大一对情侣开餐厅,一年能赚大几十万,这帮20岁出头的年轻人欣羡不已。


随着移动互联网的浪潮在2011年兴起,如今互联网江湖上的“小巨头们”开始入场:2010年美团网成立,2012年滴滴、今日头条成立。饿了么也从PC转战移动。


巨头看到外卖线下的高频机会是从2013年底开始的,阿里、百度、美团跃跃欲试。体量最小的饿了么,此时员工不过300人,稀疏进行了三轮融资,估值在1亿美元上下。“我们从一开始就把美团当做头号敌人。”饿了么合伙人、COO康嘉告诉《财经》记者。他们不会想到,饿了么即将迎来一场最漫长的战役。


2014年夏天,经过半年的学习适应期,美团招募1000人,培训一个月,迅速铺向100个城市。而已经6岁的饿了么,开城仅12个。年中,康嘉独自开着一辆奔驰GLK越野车,跑了上海周边几十个城市。他心情阴郁,原本他们以为没有外卖需求的城市,都被这个新进入的对手拿下。“也是应激反应,没时间懊悔。”在巨大的精神和体力压力下,康嘉在等红灯时会突然睡着。


饿了么这时拿了一笔8000万美元大众点评的战略投资。大众点评在美团的上一个战场团购中被打得“体力不支”,两家敌手组成联盟“同仇敌忾”。在大众点评的点拨下,饿了么于8月底制定“下沉计划”,向全国200个城市紧急扩张。为了培养员工狼性,饿了么在新人培训中纳入拳击课程。


张旭豪放下枪杆——饿了么的十年创业故事

(图/视觉中国)


张旭豪的嗓门变得更大了。他在办公室里拍桌子,甚至对合伙人不客气地说:“你很多事情做得一塌糊涂。”因为急速扩张催生大量问题得不到响应,饿了么成立一个叫“发改委”的临时组织。特别焦虑的时候,张旭豪把大家叫到上海南浦大桥下面一个新疆大叔那吃烤串。


“2014年是一个混战,搞不清楚了,大家只知道打,不管什么姿势和套路。”负责技术搭建的汪渊一下子胖了十斤。年底,饿了么人数达到5000人。


战局在2015年发生转变。外卖行业在这一年遭遇首次增长停滞,原因是纯粹的补贴已经难以带来更多流量,各家纷纷探索起自建物流,通过提供配送获取更多供给继而撬动用户增长。2015年成为外卖行业“即时配送”的元年。


饿了么很早就看到了即时配送的机会,但一位曾在百度外卖和饿了么担任中层的人士说,饿了么在战略深度上没有找到标准。以即时配送为例,饿了么最早做众包,百度、美团为了运力稳定发展专送,饿了么把众包停了立马跟进;而美团降成本发展众包的时候,饿了么也是跟进者。


康嘉评价,美团是一个特点不多,但在战略、运营和管理上没有短板的敌人。更重要的是,美团从团购出发,向外卖、出行、酒旅等多业务扩张,多支点的平台有更多的流量和更强的抗风险能力。


“我们从一开始就是少一条腿走路的。”康嘉一直在思考,到底怎么做才能把美团挡在门外。他的结论是,应该在敌人到来前跑得更快。如果饿了么能预料到2014年的战况,就应该更早更快地拿钱和扩张,建立地面、管理、运营的壁垒和系统能力。


“你去想打败美团本身就已经是错的,你脑子要想打败美团,你不就是流寇思想?是不是团队思想方面问题更严重呢?”张旭豪想也没想,立马反驳。


队友先投降了


2015年8月,饿了么领先对手拿了一笔大额融资,估值突破10亿美元跻身“独角兽”,竞争虽然刀光剑影,但公司势头向好;而他们的盟友大众点评找来吕广渝(阿里“中供铁军”的早期骨干)做COO,对销售体系做了大变革,整个公司从小资变得狼性和斗志昂扬;与此同时他们共同的敌人美团账上没钱了。


“我们当时是信心满满的。”饿了么合伙人罗宇龙对《财经》记者说。


正当张旭豪欣喜地带着高管在巴厘岛度假的时候,始料未及的事情发生了。10月,在极短的时间内,腾讯主导了大众点评和美团的合并。“我们也是被通知、被知道的。”罗宇龙说,点评创始人张涛忽然有一天退群了。“没怎么想,赶紧动啊,赶紧找钱,快‘死’了。”张旭豪说。


这在当时高度敏感。大众点评是腾讯系企业,后者持有点评20%以上股份。在饿了么接受点评投资后,饿了么在AT的站位中更偏腾讯,第二年它两次接受了腾讯产业共赢基金的投资。过去一年,点评给饿了么导流,双方合作相当愉快。


此后红杉资本还曾建议过美团直接并购饿了么,而张旭豪则提议美团把自己的外卖分拆,和饿了么合并成立新公司再融资。但前一个方案因为美团和饿了么双方在估值上的分歧过大,后一个方案美团和红杉都不支持。所以两个方案都没能向前推进。


合并完,腾讯领投美团点评一轮33亿美元融资,新公司估值超过180亿美元。而饿了么被逼向阿里巴巴一边,第二年4月它接受了由阿里和蚂蚁金服共同投资的12.5亿美元——自此,,外卖战场格局改变——阿里虽持有美团股份,但美团是腾讯亲密的盟友;腾讯虽持有饿了么股份,但饿了么站队阿里。


整个2016年,饿了么感到前所未有的艰难。合并完三个月,点评切掉饿了么所有流量,转化成美团,这让本来就在流量上处于劣势地位的饿了么更加被动。同时,合并前美团在团购和外卖两个战场双向出击,资源需要慎重平衡,而一旦团购战场结束战斗,美团把全部资源都倾斜给外卖。


更不巧的是,这年“3·15”晚会饿了么上了榜单。张旭豪在外出差,飞机正要起飞,突然接到消息。他紧急时刻想到一位政府事务顾问,打电话过去请他到公司帮忙主持大局。这名顾问这时出了场车祸还没完全康复,拄着拐杖去了公司。


经历了接连打击,年中张旭豪下令他要亲自管交易平台。但美团点评的整合在下半年完成,饿了么在流量上更加“吃力”。年末,饿了么高歌猛进发起“冬季战役”,但并未力挽狂澜。“发现自己在大跃进,自己吹了一个泡泡。”康嘉回忆说。就在这时候,美团外卖份额全面赶超饿了么。


张旭豪此刻并没有放弃,他最后寄希望于通过第二名和第三名的合并挽回份额。2017年初,张旭豪开始接触百度外卖,他和李彦宏前后两次在香港见面,但价格一直没有谈拢。


8月,张旭豪判断时机成熟,他曾对周围的人表达:“要一个有点走下坡路,但还是一头巨象”。再等,要么被竞争对手收,要么商户、人员流失。最终饿了么以8亿美元价格收购百度外卖,相比百度外卖上轮估值24亿美元缩水三分之二。


一位知情人士向《财经》记者透露,收购百度外卖从技术提升、公关话术和博弈关系的减少上对饿了么有帮助,但实质整合没有起到实质效果,双方份额并未提升。


而此时,康嘉生了一场大病,在ICU重症病房里躺了一个月。


少有人观察到的一点是,饿了么的股东会比善于处理多维关系的滴滴出行还要错综复杂。除了BAT同时是饿了么股东以外,京东、滴滴、点评等小巨头也都一度出现在饿了么董事会里。其中,点评于2014年5月进董事会,在和美团合并后退出;京东在2015年1月加入,和饿了么在到家上有合作;而令人玩味的是滴滴,程维在2015年11月出任饿了么董事,他是通过买老股的方式进入饿了么。


据《财经》记者了解,张旭豪和程维建立往来是在拿阿里的钱前后,双方本来想探索车和外卖的合作,但这时滴滴还是旗帜鲜明的“腾讯系”企业。在AT双重复杂的状态下,滴滴和饿了么只是业务合作,没有资本注入。


对于AT统治下的中国互联网,公司或主动或被动的不同选择,指向了截然不同的命运归宿。多名饿了么高管至今还在感慨:“假如不是美团收点评,是饿了么收点评,这个故事又不一样了。”


运动员管理公司


上海商人家庭出身、国家篮球二级运动员,张旭豪看起来像是一个天生的创业者——每天保持着高昂的斗志,不论何时只要进入竞技状态就一定要赢。


一位原饿了么顾问人士惟妙惟肖地模仿起张旭豪暴跳如雷的样子——大手往桌上一拍,声嘶力竭地喊道:“跟你说了多少次了,你怎么弄成这样?!”——“这叫嗓门大,下狠手是声音轻轻地说,‘你明天不用做了’。”他说,外表大大咧咧的人,往往是下不了狠手的。


2015年,这名顾问在骑摩托车中出了一次严重的车祸,在医院躺了半年。张旭豪经常提着骨头汤到医院去看他。这样的情义让张旭豪身边有一群忠心的好兄弟,公司文化简单直接、执行力强——罗宇龙说,张旭豪的情绪只分为两种,高亢和急躁。他经常凌晨2点把你叫醒讨论问题,发起飙来乱吼乱叫,言语中充满挑衅。汪渊笑笑说,争执让他们的关系更加紧密。


但情义的弊端在于,其阻碍了公司体系化管理的进程。饿了么内部有一种说法是,只要人不坏,没有贪赃枉法,就不会被张旭豪开掉。早期员工,即使个人成长速度难以匹配公司发展速度,张旭豪也会想方设法帮他们找到位置留下,工作五年以上的老员工基本都还在公司。


“我们是用执行力的强项,弥补管理上的短板。”罗宇龙说。


饿了么曾有过三次大的组织和人员变动。第一次是2015年初,饿了么拆分高校事业部和白领事业部。那时其线下三大战将分管华东区、华北区和华南区。拆分事业部后,高校交给华北区负责人,白领交给华东区负责人。开会时饿了么HR特地建议两个事业部负责人,不要把自己以前分管区域的人往全国调,最好就用当地人员。


但到执行上,原华东区负责人、后来白领事业部老大,还是把华东的人员悄悄向华南迁移,这导致华南大批离职。“相当于原来东部战区的司令员,升了全国的军委主席,你用原来的老兄弟,把东部战区的人派往各地,各地的人觉得没有奔头。”一位参与者解释说。而这时正是美团大举进攻的特殊时期,美团借机从饿了么挖了一批地面人员。康嘉为挽留三名一线员工,连夜开车赶过去,然而一个也没留下。


这件事让公司长了教训。在饿了么2016年初拆分交易平台和物流的时候,张旭豪拍板以HR为主导一批一批调动人员,这才有了平稳过渡。


第三次变革是在职业经理人的引进上。饿了么从外部引入的第一个职业经理人是CTO张雪峰,于2015年4月加入,汪渊主动给他让出了CTO职位。但此后饿了么引入经理人的步伐并不激进。


HR更早感知到人员上的威胁。美团和点评合并后,腾讯人力资源一个头部团队被派往新公司。这对于饿了么是一大重击。该团队负责人刘琳此前曾带人支持过饿了么,对饿了么的人员架构、激励体系全盘掌握。去美团之后其又优先饿了么建立起职业经理人团队。那时候HR总监李宝新跑去找张旭豪,说对方选手已经换人了,我跟他们不是一个级别的,建议张旭豪也赶快从外面挖人。张旭豪的反应是,希望更多从内部培养。


内部培养是组织人才搭建的最优解,但对于在资本裹挟下的强竞争企业来说,显得太过理想化,也太慢了。张旭豪开始意识到,管理是饿了么的短板,他很快开始大量引入外部人才补位。


引进经理人是组织建设要跨越的第一步,接下来马上要面临的矛盾是——如何平衡新老团队分歧,以及在引入外部人才时保持原有企业文化。这时饿了么进驻一批外来者,较典型的是交易平台业务,引进一些原大众点评管理层。和此前白领事业部负责人一样,这些高管把手下换成自己用得熟悉的团队,饿了么早期沉淀的BD员工觉得上升通道被堵死,又有一批人离开。


不同文化在这一时期产生裂隙。有外来团队的人做PPT汇报,是外企做PPT的套路,做很多百叶窗、淡出淡入,问问题又答不上来。一次张旭豪火冒三丈,骂道:“别给我来这一套,你下去!”


令李宝新至今心痛的是,由于在经理人体系搭建中没有把握好节奏,曾经能召唤“幽灵大军”的一句口号——“叫外卖上饿了么”,在后期丢掉了。


“我们是一家大学生创业公司,在体系化的管理、科学的管理、组织能力上还是有一些不足的。”张旭豪在交易公布的第二天接受《财经》记者专访时说。这是他首次对外开诚布公承认这一点。


未曾想过的放下


如今,这位33岁的创业者比以往任何时候都富有多了,但他好像遗失了什么,是财富无法弥补的。“他不愿意说,内心肯定是有过短暂失落的,他那么好强那么好胜的人。”一位原饿了么高层人士说。


“痛苦的是什么?你用配送作为核心竞争力,但是最终你没形成垄断式的核心竞争力,最后做着做着美团、饿了么也没本质区别。”张旭豪说,他要召集团队做一场全方位的反思。


张旭豪自认为是一个理想主义者,他说:“我们做事不是因为我们要做成百亿美元而去做的,这叫‘流寇主义’。”“竞争最好的理解是忘却竞争,你永远想着要打死对方,那就打不死,你要回归到用户价值。”“商业不是去竞争的,商业是有效地运营社会资源创造价值。”


不过他现在有些弄不懂这到底对不对了。“这个到底是好是坏?我现在也说不好。这样做你可能变成一家慢公司,你的市场份额被侵袭,没有枪杆你谈不了政治。到底是极端军事主义?还是稍微一点理想主义呢?这两个怎么平衡,可能是竞争当中永恒的主题。


一位美团点评高管评价,直觉和本能只能让他把公司从0带到1,甚至带到10,而从10到100需要更体系化的方法论。


张旭豪把饿了么的命运交付给更成熟的经理人。阿里派原阿里健康CEO王磊接替张旭豪,并为饿了么配备了一名CFO和一名HR。王磊高喊重返50%市场份额,他发起夏季战役、向市场砸下30亿重金、推动组织融合。而美团点评的高管们,正在为上市在北京、香港、纽约、伦敦四地奔波。昔日的战场还在,只是这一切都跟张旭豪和他的团队没什么关系。


战士们“解甲归田”,他们起初并不适应。收购之初张旭豪有时会回公司,渐渐发现包括办公室格局、人事分工和部门职能都在不经意间调整,甚至有一些说不出来的变化。


而曾经从校园一路成长的兄弟们,做出了不尽相同的选择。张旭豪虽任董事长,但他开始学习生物医疗,以及过去他感兴趣但没有时间涉猎的方向;罗宇龙和汪渊也开放式向外挖掘人生更多的可能;而康嘉依旧留在阿里,冲在一线负责饿了么物流和中台业务。


现阶段的张旭豪,把更多时间留给了家人。除了照顾年迈的父母,他花更多时间陪妻子和两个孩子。不过在周围人看来,以他的个性,其未来大概率还会二次创业。


一切都在翻天覆地地变化,唯一不变的是,张旭豪对赢的渴望一如既往——交易宣布前的周末,吴晓波采访他,问他对自己女儿的看法,张旭豪回答说,他从小就对有输赢的事情更感兴趣。


一个北大创业者说,创业者都是时代的创业者,机会也都是时代赋予的机会,像外卖、网约车、共享单车这样日均千万次单量的机会,风口可能五年才有一个,错过一个想撞上下一个又谈何容易。


一位张旭豪的朋友对《财经》记者回忆,在收购结束后的一个老友聚会上,大家玩骰子,输了就喝酒。一众人兵分两路,朋友带一组人,张旭豪带一组。这位老朋友很早就回家睡觉了,早上醒来,看到张旭豪在凌晨4点半发来微信:“饿了么团队大获全胜!!!”


(本文首刊于2018年9月3日出版的《财经》杂志)


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责编 | 黄端 duanhuang@caijing.com.cn


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