【分析师访谈系列】对话招商证券许荣聪:消费趋势到底发生了哪些变化?

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文|朱昂微信:dianshi830

[原创文章:www.666j.com]


[原文来自:www.666j.com]

导读:在过去大半年中,关于消费趋势的变化讨论非常多。但是从一个基本面研究的角度来看,从一个分析师眼中来看,这些碎片化信息的消费降级到底是不是真相?还是我们在盲人摸象?


这一次的明星分析师访谈我们请到了招商证券零售行业的首席分析师许荣聪。跟大家一起讨论目前消费到底是升级还是降级的问题。许荣聪认为当前消费呈现分级的特点。一方面,消费升级如火如荼地进行,越来越多人追求精品,愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单;另一方面,消费升级结构分化,,逆消费升级现象频频出现,尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应,逆消费升级指的是在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉。主要可分为两类:一类是三线及以下城市居民追求低价,典型案例为主打低价爆款的拼多多和难下沉的便利店;另一类是一二线城市居民追求高性价比,典型案例有主打优质低价的名创优品和小米。整体来看消费升级是主旋律。


对于零售业未来的发展趋势,许荣聪也有自己独到的见解。他认为未来的发展趋势主要可以分为三点:线上比例会逐渐升高、消费升级持续进行、消费者会更加追求高性价比。


另外,许荣聪对观众关心的房地产对消费的挤出效应、国内品牌的崛起等问题也给出了详细解答。


以下是访谈全文,从消费升降级问题到对零售业发展趋势的看法!


1.您认为当前消费是在升级还是降级?


关于消费升级降级这个话题,我们前面做了很多研究,近两年消费升级也是一个热词。先做一个定义,消费升级呈现出以下特点:时间更重要、体验更重要、品牌更重要。就是大家追求效率、更注重体验、更注重品牌。典型案例是最近流行的喜茶和盒马鲜生。


另一方面,消费升级结构分化,逆消费升级现象频频出现,尤其体现在生活消费品领域。与消费升级相对应,逆消费升级的定义是在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉。近几年来确实有逆消费升级的态势。主要可分为两类:一类是三线及以下城市居民追求低价,典型案例为主打低价爆款的拼多多和难下沉的便利店,一二线城市便利店很多,但是在三线及以下城市便利店很少;另一类是一二线城市居民追求高性价比,典型案例有主打优质低价的名创优品和小米。


两类逆消费升级现象的原因不尽相同。三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低,且空余时间多,故他们对价格的敏感度较高,往往追求低价,互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道;而部分一二线城市的居民追求高性价比,一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑,包括社保、医保等压力;另一方面来自社会文化的进步,越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费,重新审视零售本质,正如《第四消费时代》那本书里面说到的,对高价格产品的追求会回归理性。


需要强调的是,从追求产品的附加值回归高性价比,绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断,形式上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理,又要优质产品。所以我们的观点就是整体来看消费升级是主旋律,但是在此过程中呈现出结构分化。消费越来越走向细分市场,不同的消费人群需要以不同的方式运营,通过精细化的运营方式提升用户体验。一方面,高线级城市继续看好高品质、重体验消费,比如以盒马鲜生为代表的新零售模式和以喜茶为代表的奶茶业消费升级;另一方面,伴随小镇青年的崛起,低线级城市互联网等基础设施的完善,像拼多多这样的企业得以脱颖而出。


2.逆消费升级典型案例:拼多多是如何在竞争激烈的电商领域得以生存的?


我们认为拼多多的成功主要有三方面原因。


第一是抓住了流量红利。随着互联网的普及,拼多多作为低价拼团的第三方社交电商平台,通过低价策略瞄准新入网的低线级城市人群,使得拼多多能够以比较低的流量成本获取大量的用户,实现野蛮式增长。在拼多多的用户里面,一二线城市居民占比不到20%,有80%的用户是在三线及以下城市。我们看到17年拼多多的报表情况,它的一个获客成本只有十块钱,对比京东跟阿里200块、300块的获客成本是极大的下降,因为极低的获客成本,它能够迅速在短时间内获取大量用户,目前拼多多的月均活跃人数大概是1.9亿左右,将近两个亿,这个是非常惊人的。另外从逻辑上来讲,拼多多是基于单品爆款的逻辑,能够极大降低成本。举个例子,45块的衣服,他们净利润能够达到两块钱,就是6%左右的净利率。因为拼单意味着用户和订单大量且迅速涌入,而丰厚的订单能省掉诸多中间环节,包括营销成本、物流成本等都在下降,价格优势由此实现。但是我们可以看到淘宝的成本端,它的流量成本、人力成本等等,加起来高达十几个点,成本这么高的情况下,会使得尾部的一些小商家被挤出,这些小商家有可能就跑到拼多多,因为流量更便宜,商品的量足够大,能够极大地压缩成本,这是单品爆款的逻辑,非淘宝店铺展示的逻辑。


第二就是拼多多对接了合适的供应链。低成本获客是拼多多成功的一个必要条件,并不是充分条件。商业除了流量之外,更重要的一端其实是供应链。像京东或者苏宁,它们匹配的供应链是自己本身积累的供应链,价格相对来讲会偏高,但是质量也比较好。那拼多多对接的供应链是什么?就供应链而言,我们知道国内有大量的产能没有被充分利用,甚至在阿里巴巴平台上面也是没有得到充分发挥,但是在拼多多找到了一个出口,所以拼多多对接的供应链就是国内大量的这种产能,这种产能给出的价格也是相对比较便宜,这就是拼多多匹配了合适的供应链。


第三,拼多多的“Costco+迪士尼”模式。Costco可能大家比较好理解,就是以比较大的规模、比较大的量、固定的毛利率,低毛利的策略,给消费者性价比最高的商品。就迪士尼这方面而言,跟创始人的特质是有关系的,创始人之前从事游戏行业,所以在APP上面我们可以看到,个人中心里面有个栏目,是跟游戏相关的,叫多多果园。消费者可以通过里面的游戏,来获得商品积分,这其实也是比较有趣,后面可以关注。


这就是我们认为的逆消费升级的一个典型案例。


3.消费升级典型案例:喜茶为何大热?


喜茶是一个关于消费升级的典型案例。喜茶的流行也主要有三个原因。


首先,喜茶产品优质,抓住了中高层市场空白期这一时间点。整个茶饮行业的上游没有龙头品牌,行业集中度很低,因为产品品质很难去鉴别与把控。但是在下游,像香飘飘或者一点点这种茶饮,又是相对中低的消费水平,在中高消费水平其实是一个空白期,所以喜茶是抓住了这样的一个时间点。喜茶是从江门起家的,后来到中山,再到深圳,然后再扩展到其它城市,这样的一个发展路径,目前的开店速度比较快。它的创始人是产品经理出身,他们在产品上面投入的时间比较多,同时又是比较年轻的一代创始人,更能懂年轻人需要什么,然后去迭代它的产品,产品的更新率很快,几乎每周都有新产品上线,所以喜茶产品品质是比较高的。它是芝士加水果茶的匹配,传统的茶叶在年轻人印象中会比较苦,没有甜这个要素。但是喜茶在茶里面加芝士,再加水果,口感比较好,这样就抓住了80后、90后的味蕾。它的价格跟传统的珍珠奶茶价格是有差异的,大概是二十几块钱的价格带。


其次,除了产品好之外,喜茶的营销做的也不错。前期看到说有大量的人在排队买喜茶,然后利用互联网的传播,使得喜茶能够低成本地去获客。并且很多人都是主动帮做宣传,据说喜茶方也设计了最佳拍照角度,充分利用社交因素来使得获客成本降到最低。


最后,借助资本力量快速发展。喜茶引入了大的PE机构投资,来进行连锁化发展。这就给它叠加了很多资源,包括管理更加完善等等。


喜茶爆红的根本原因,其实还是消费升级的驱动。从几块的冲泡奶茶到十来块的普通奶茶,再到二十几块的喜茶,是大众购买力的提升,也是对奶茶诉求的提升,奶茶从简单解渴的饮料,逐渐变成一种极致满足的体验,一种社交的工具。


4.消费升级又一案例:盒马鲜生有何特质?

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