一天卖掉一年的量!非洲这个“小众食品”打动了中国剁手党

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过去,中国人说到非洲,就想到捐款,而一旦电商的模式建立起来,人们则可以通过另一种方式,帮助当地人。

[转载出处:www.666j.com]


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文|倪轶容


在卢旺达妇女达忒芙(Dative)眼里,世界上再没有比红色的咖啡豆更美丽的果实了。每年,达忒芙都会在咖啡种植庄园里洒下辛勤的汗水。播种、料理咖啡树、采摘……清晨就来到种植园的达忒芙,往往要忙到天黑。


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达忒芙

36岁的达忒芙是三个孩子的母亲。她的丈夫是一位小学老师。因为接受了专业..,达忒芙种植的咖啡产量有所提高,收入比过去改善了很多,但还是不能和丈夫的相比,这也令她对“知识”产生了更加强烈的敬畏。对达忒芙来说,咖啡种植带来的最大希望,就是能供3个孩子读书,让他们可以去追求自己想要的生活。

在卢旺达,有千千万万像达忒芙这样的咖啡种植农民。在这个曾被联合国认定为经济最不发达,并且曾经遭受过种族大屠杀的国家,咖啡种植成了改变命运最大的希望。作为支柱产业,咖啡占当地出口贸易额的70%以上。

不过,殖民地时代的卢旺达咖啡产业,受到外国的控制。农民没有能力和意愿提高咖啡品质,所以当地咖啡的声望也不高,一般是卖给速溶咖啡公司或者低成本拼配咖啡公司。随着国家独立和政府对该行业的重视,情况发生了变化。爱喝咖啡的人或许已经注意到,星巴克就有一款卢旺达咖啡出售。

现在,卢旺达咖啡来到了中国。


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聚划算活动上,来自卢旺达的咖啡售罄

10月18日,阿里巴巴“聚划算”..“汇聚全球”项目上线了几款来自卢旺达的咖啡,号召人们改变过去对非洲“贫穷”、“落后”、“战乱”、“懒惰”的偏见,用购买来支持包括卢旺达在内的非洲国家。产品上线后,获得了极大反响,仅用一天,就卖掉了去年卢旺达咖啡品类一年在天猫上的成交量。截至10月20日活动结束,共卖掉10万多件与非洲相关的产品。


“洋小二”的非洲咖啡探寻之旅


虽然在巴黎出生和长大,但Diabate Dean Harry 深知自己身上,流淌着来自非洲的血液。

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Dean


Dean的母亲来自非洲马里,7岁的时候,Dean就跟随父母回到非洲去探亲。在那里,他第一次意识到,这个世界上还有人,洗澡只能用小小一壶水,吃饭要和很多的家人分享。在为自己身在法国感到幸运的同时,Dean也在潜意识里,希望能为这片土地做些什么。

2008年,还在读大学的Dean来到了中国,开始了工作、创业之旅。在成功把自己创办的私人银行卖给竞争对手之后,Dean又一头扎入了互联网广告..领域。几年后,Dean加入了阿里巴巴全球领导力学院(AGLA)项目,并在毕业之后,成为了天猫国际的一名“洋小二”。

今年6月,因为阿里巴巴和非洲的合作项目,Dean开始前往卢旺达,探寻通过电商来改善当地经济发展的可能性。卢旺达当地的特产包括茶、咖啡、手工艺品等。Dean认为,茶对中国人来说不稀奇;手工艺品,人们的审美偏好千差万别;但咖啡,却让他眼睛一亮。

在中国的这些年,Dean深刻感受到,中国人对咖啡的热爱,与日俱增。自1999年星巴克在北京开出中国第一家门店以来,这些年,包括星巴克、Costa在内的国际咖啡巨头,已经在中国许多城市全面开花。而近年来,瑞幸等互联网品牌咖啡,也开始发力中国市场,和国际大牌展开角逐。

大众市场起步的基础上,是懂咖啡的人越来越多。因为高海拔,多山,且拥有两个雨季稳定的降水量,卢旺达的咖啡品质极高,在业内享有知名度。可惜,过去卢旺达的咖啡豆多以B2B的方式出口到国外,成为咖啡大牌使用的原材料,,因此,对于普通的咖啡消费者来说,卢旺达依然是个陌生的名字。

是否可以通过电商,把卢旺达的故事告诉中国消费者,从而让当地的高品质咖啡,直接触达消费者?行走在卢旺达的咖啡种植园里,这个念头让Dean激动不已。在Dean及其团队的努力下,天猫直营决定采购卢旺达三个品牌的咖啡,而聚划算,也会专门为卢旺达的咖啡,推出一期活动。阿里巴巴..与这个非洲国家的合作,就此起步。

不过,万事开头难。对于从未接触过电商的卢旺达种植园农民和当地咖啡品牌来说,这种新模式,就和大洋彼岸的中国市场一样陌生。据说,第一批卢旺达咖啡样品过来的时候,阿里巴巴的员工们看到,这些咖啡的包装简陋,有些包装上的信息,还和里面装的产品不符。比如,咖啡行业小二莫缚就看到,一个标识“深度烘培”的袋子里,却装了中度烘培的咖啡豆,显然是因为袋子用完了,拿来救急的。


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聚划算上的卢旺达咖啡


于是,Dean和他的同事们,不得不手把手地教当地品牌改进包装,并且进行天猫直营和聚划算的..。从接手这个项目以来,Dean几乎没有一天是在12点之前睡觉的,和他说话的人,都能明显注意到他眼中的红血丝。


通过聚划算,引爆中国


10月18日,聚划算活动上线仅一天,就卖掉了去年卢旺达咖啡品类一年在线上的成交量。受此活动影响,关注卢旺达咖啡的中国剁手党人数增加200%,卢旺达这一小众咖啡豆品种在天猫..的销量也增长了700%。

天猫进出口事业部食品行业小二莫缚堪称是咖啡行业的达人,曾为美国最大咖啡供应商工作。一开始,她还有些担心,卢旺达的咖啡虽然品质好,但毕竟小众。通常,懂咖啡的人会去线下精品咖啡店买咖啡豆,因为在那里,他们可以闻,可以触摸,甚至可以品尝,但线上的销售,这些都做不到,人们还会买单吗?最后的结果,则出乎她的意料。“这说明,在咖啡这一领域,中国消费者真的越来越专业了,他们知道,卢旺达的咖啡是好东西。”莫缚说。在她看来,对于像卢旺达这样的小众咖啡品类来说,互联网最大的好处,就是可以帮他们对接那些了解它们,懂得它们价值的人。

聚划算品牌..中心总经理钧文表示,聚划算以强大的渠道爆发力成为阿里全球化发展的一柄利器,在集团内部有“倚天剑”之称。和淘宝、天猫相比,聚划算更聚焦于新品,通过短期带来大量流量和关注度的方式,打响新品在阿里生态系统内的第一枪。

“汇聚全球”则是聚划算在今年推出的新项目。从最初的国内市场,到如今的国际市场,“汇聚全球”走过了14个地域,每到一处,都会带来爆款。今年5月,“汇聚泰国”活动,仅1分钟就卖掉8万个榴莲,引发泰国产品销售热潮;今年7月,聚划算将..鹿儿岛的当地特产“搬”到中国,在短短三天,价值948万的当地食品被抢购一空。

钧文指出,聚划算创立的初衷,是希望打造团购属性,但随着消费者探索世界、了解世界的愿望越来越强烈,仅仅是优质商品,已经不能激发他们的兴趣。这也是聚划算近年来开始在..上发力,为消费者讲诉品牌背后故事的原因,以文化关怀的角度解读当地产品。

以本次“汇聚非洲”为例,团队从9月初开始,就奔走在卢旺达的乡间地头,了解那里咖啡的故事和种植园农民的生活。不过,卢旺达是个小国家,对绝大部分中国人来说,都特别陌生。究竟该如何向中国消费者讲诉卢旺达,讲诉非洲的故事?为此,团队进行了近一周的头脑风暴,想出了非洲国宝大猩猩、咖啡品质、非洲小哥等等概念,但都觉得不吸引人。有些完美主义倾向的团队于是向消费者提问,他们对非洲的真实印象是什么。令团队惊讶的是,在十几位消费者的回答中,“贫穷、落后”几乎成了标准答案。此外,还有人认为非洲就是一个国家。

如此根深蒂固的偏见,让团队意识到,很有必要做一次科普,“撕掉非洲标签”的..活动也因此诞生。团队希望引导国人认识这片大地上来自大自然的丰富馈赠,以及在那里辛勤劳作的人们。在知乎、微博等..,这一活动收获了极大的关注,网友的互动率出乎意料得高。

过去,中国人谈到非洲,就会想到捐款,而一旦这种电商的模式建立起来,人们完全可以通过购买的方式去帮助当地人,改善他们的生活。

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在Dean的设想中,卢旺达咖啡仅仅是个起步,非洲还有许多盛产咖啡的国度,比如埃塞俄比亚、肯尼亚、乌干达。未来,以咖啡和电商为关键词,可以把这些国家和中国市场连接起来,在更大程度上造福非洲。

或许少有人知道,过去,在卢旺达,绝大部分咖啡种植园里的农民,都不知道自己种植的咖啡,被收购、水洗、烘培之后,去向了哪里,他们中的大部分人,也从来没有喝过咖啡。但如今,这种状况正在被改变。

千山咖啡公司的员工本杰明(Benjaim),是个深度咖啡爱好者。每天,他都要在公司附近的咖啡店,喝上2杯咖啡。据他所言,如今卢旺达街头巷角的咖啡店,也越来越多。“过去,我们种植咖啡,却无法享用它,但现在,我们的收入提高了,也能喝上自己种的咖啡了。”这位30岁的卢旺达青年期待,卢旺达咖啡在阿里巴巴..上开卖之后,这种情况可以进一步改善,进一步让咖啡种植业为当地带来希望和梦想。

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