「潮牌」大爆炸

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「潮牌」大爆炸

[好文分享:www.666j.com]

文∣天平 [转载出处:www.666j.com]

编辑∣吴春辉

潮牌市场向来不缺话,前不久,美国潮牌Champion在中国市场连开五店,可见潮牌在中国向来不缺消费者和拥趸,有报告分析我国潮牌市场规模增速是非潮牌的3.7倍,客户群体正是目前中国消费市场看好的90后甚至95后,这群追求个性,彰显自我的新生代人群对于时尚的感知度和追求度超出了市场的想象,可以预测,潮牌在中国将迎来爆炸式的增长。


潮牌独特的设计主张,张扬的设计思想符合了现代消费趋势,人们的需求变得更加多元化。从奢侈品牌到快时尚品牌再到潮牌,消费能力、消费理念、消费意愿带来的消费结构调整越来越有攻击性。


「潮牌」大爆炸


这是市场最愿意看到的,据OFashion迷橙联合Nielsen发布的《全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》中指出,2017年潮牌消费增速高达62%,非潮牌增速却停留在17%,两者相差3.7倍之多。


显然,潮牌正在被消费市场热宠。


狂热潮牌


上世纪的美国是一个各时代文化标签感很足的国家,就在充斥着冲浪、摇滚乐、嬉皮和各种违禁类药物的60年代,当今潮流文化的祖师爷Shawn Stussy诞生了。Shawn酷爱冲浪,却误打误撞做起了潮牌生意。他将冲浪元素融入服饰,以自己名字命名,创办潮牌Stussy——一个影响以至于改变了当今全球亚文化的潮流品牌。


后来,潮流文化进入日本原宿,再后流入香港和台湾。目前来看,美国潮牌市场规模最大,其次是日本和中国。


总体来看,潮牌的发展大致经历了四个阶段:


1960 - 1980年萌芽期。热爱冲浪、冒险的个性设计师们,以Shawn Stussy为代表,在服饰中加入冲浪、滑板、工装等元素,形成独特风格。


1980 - 2000年进入黄金期。潮牌流入日本原宿这一美军基地,恰逢日本经济泡沐,人们开始追求自我批判精神,由此诞生了藤原浩、高桥盾、长尾智明等教父级人物,推动潮牌的多样化发展。日本潮牌Evisu、Bape,美国潮牌Supreme均诞生在这一时期。


2000 - 2010年是全球化扩展期。随着以中国为代表的亚洲国家经济崛起,消费升级背景之下,明星开始成为推动潮牌的主力军,逐渐被大众熟知。此时,潮流教父陈冠希创立Clot。


2010年-至今,全球潮牌圈正式登堂入室,向日常生活领域化,它们开始融入更多现代精神,有了新的文化内涵,不再拘泥于街头文化,打破与高级时尚的界限。


如今,提到潮牌,10个人里面一定会有8个能想到Supreme(至高无上的)——当下品牌知名度和忠诚度齐高的潮牌。即使你不是潮牌的追随者,也绝对在大街上看到过有人穿着Supreme的经典Box logo的T恤。


「潮牌」大爆炸


在纽约全盛时期,酷爱时尚的James Jebbia开了一家属于自己的潮流店铺Union。彼时,前面提到的潮牌鼻祖Stussy与其展开了合作。后来,James Jebbia又开了一家滑板店,命名Supreme,那家店很快成了当地男孩们的天地,放着嘻哈音乐,吃顿饭,喝瓶啤酒,抽根烟,而James Jebbia则成为了他们的地下教父,尤其是他卖的T恤吸引了一众滑板朋克爱好者。后来,Supreme慢慢扩大产品线,从T恤、卫衣到一条完整的运动服饰和时尚生活线,这就是我们现在所认识的Supreme了。


Supreme不知哪来的自信,从不随便给货,从不调整价格,从不投放广告。然而就这样,依旧有一众年轻人狂热追随。知乎上一位10年的脑残粉这样评价Supreme:“它固执己见的坚持,造就了它现在高不可攀的成就。”


坊间流行这样一段话:Supreme的价格根本不能用天文数字来形容(牛仔裤大概130美元一条,卫衣则大概是170美元一件),但是Supreme所引起的无度狂热也许能和一个9000美元新款爱马仕包所引起的狂热相媲美。


前不久,在荣耀10发布之前,有人曾透露此次荣耀将和Supreme进行跨品牌合作,甚至还放出了手机产品图,一石激起千层浪,这条消息成为了当天科技界和时尚界的热点,虽然到现在大家还么看到真机,但是,这种合作模式背后暴露出的就是潮牌广泛消费基础之下的巨大市场空间。


潮流产业爆发前夜


在全球奢侈品、快时尚品牌销售额持续放缓的大背景下,潮牌消费却在2015年至2017年异军突起,持续增长。


贝恩咨询曾预测,2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿美金,在年轻人服装这块大蛋糕中,潮牌占到330亿到350亿美金左右,由于奢侈品、快时尚、甚至生活品牌的加入,这个市场正在迅速扩大。


国际潮牌席卷全球之时,国内潮流产业也迎来“大爆炸”。


「潮牌」大爆炸


值得注意的是,潮牌和任何一个“拔尖文化”一样,它们会在一小部分潮流拔尖人群里培养粉丝,然后再逐渐扩大到泛众人群。目前,国潮正是按照这一轨迹从小众向大众流行开来。


在国内,一二线城市最早受到街头文化和时尚杂志的影响开始接触潮牌。同期,京都外国人聚集区潮流文化盛行,加之明星推波助澜,一二线城市逐渐成为潮牌消费的主力军。


据报告显示,挚爱潮牌服饰的核心用户会对潮牌历史、设计理念和文化态度更加关注,每季必追已然成为生活中不可割舍的一部分,潮牌花费甚至占到个人总支出的60%至80%。其中,TOP 10%的用户占据48%的市场份额,TOP 20%占比18%,市场集中度明显,不过这一情况在去年得到了改善。


2017年,《中国有嘻哈》火遍大江南北,掀起全国嘻哈热潮,同时也把嘻哈文化、街头文化为代表的潮流服饰带到风口,推向大众。由此,潮流产业在国内井喷,并催生了国内估值3000亿元的嘻哈周边潮流生意。


进入2018年,《偶像练习生》、《热血街舞团》、《这!就是街舞》等国内网综持续造势,社交网络上对于潮牌的讨论热度不减,,国潮必定再上新台阶。

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