电子烟头部公司将在半年内确定,抢占市场成为关键|对话YOOZ蔡跃栋

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“我不是同道大叔,我是YOOZ电子烟创始人蔡跃栋。”蔡跃栋正在急切地向自己的电子烟创业者的新身份靠拢。

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2016年末,自媒体公司同道文化,也就是星座文化公众号“同道大叔”的母公司,以3亿估值的价格,被美盛文化以2.17亿元收购72.5%的股权。作为“同道大叔”的原创作者和创始人,蔡跃栋得以通过这单交易套现1.78亿元。离场之后,蔡跃栋在休息和学习了数月,开始尝试进行早期投资和股票投资。


在这个过程中,他注意到了电子烟。2018年年中,蔡跃栋开始频繁地收到电子烟创业项目的BP。与此同时,,中国的电子烟市场正在不断上升,出现一批包括RELX在内的新电子烟品牌。在没有找到特别符合自己要求的团队的情况下,蔡跃栋认为不能守株待兔了,决定自己组建团队、重新创业。


除了蔡跃栋以外,YOOZ的联合创始人是黄太吉创始人赫畅,两人都曾经拥有打造成功品牌的经验。此外,YOOZ的核心成员还有来自Uber、宝洁、英伟达、戴尔的高管,具备丰富的渠道、推广和供应链经验。


1月20日,蔡跃栋在朋友圈发布了一张海报,上面写着,“创业再出发, 需要你的力挺!”。YOOZ电子烟开始在朋友圈启动现货发售。值得注意的是,YOOZ的首次现货发售并没有进行常见的单套出售,而是按照三款不同等级的礼包进行售卖。这三种规格分别是:18套,5800元;60套,18800元,以及150套,36800元。


电子烟头部公司将在半年内确定,抢占市场成为关键|对话YOOZ蔡跃栋


对于这种更像朋友圈分销的手段,蔡跃栋表示,由于第一批电子烟成品的总量并不算大,他们希望能够在朋友圈这种半熟人关系的地方进行销售,从而把握100个“大客户节点”——也就是愿意相信YOOZ团队的早期核心用户。


这些“大客户节点”主要发挥两个作用:首先是,这些人会更加积极地传递用户反馈,方便YOOZ更高效地进行产品迭代;其次是,他们的身份主要是创业者或者各行各业的高管,具备一定的号召力,在社交传播上的效果也更加理想。


蔡跃栋认为,目前的关键点在于高效地占据市场。因此,他们在供应链上选择与新三板公司麦克韦尔合作,提高用料成本,生产比市场水平更好的产品,满足消费者需求。同时,YOOZ也正在积极与各大城市的经销商、代理商合作,希望能够通过向他们让出更多利润的方式,一起合作,在实现市场教育的同时,完成市场占领。


以下是《消费新声》和YOOZ创始人蔡跃栋的部分对话整理:


提问:你当时有很多选择,第一个是有很多行业可以选,为什么选择了电子烟?第二个是,你还可以选择投资新团队,为什么选择了自己创业?


蔡跃栋:我从高中就开始接触烟了,做这件事情本身有一种感情在里面。另外一个是,当我了解到电子烟的雾化技术的时候,我认为这是一个很了不起的技术。以往消费者在获取尼古丁带来的快乐的时候,同时也带来了更多伤害,我在电子烟上面看到了一个全新的,追求快乐的方式。


大概半年多以前,我收到了很多相关的BP,也看到了电子烟市场正在上升,竞争已经很激烈了。当时我觉得我没有找到一个很好的团队,也没有找到让我满意的产品。在今年,会有很多人想尝试性地进入电子烟领域,出现一个阶段性的红海。我估计半年内这个战场就七七八八了,头部的一批玩家就很明显了。


我的判断是,中国市场和美国市场不一样,不会一家独大。目前市场上第一名的玩家已经出现了,还是有可能会出现第二名、甚至几家并存的情况。但头部玩家会在未来吸引到更多不同方面的资源、速度更快,产品的迭代时间很短,对团队要求更高。


另外则是,很多人会在进来以后,真正在卖(电子烟)的过程中发现,情况和他们想象的并不一致。这个生意不论在产品端,还是在资本方面都很复杂。比如,资本方有很多投资人都不能投这个品类;在市场推广方面,很多渠道是不能打电子烟广告的,更需要灵活性。


提问:在市场竞争突然加剧的情况下,团队跑出来需要具备什么样的能力?


蔡跃栋:首先是必须要对电子烟产品具备足够的理解,拥有一个好的产品。其次是需要团队拥有全方位的创业能力,每个板块都要强。第三是能一上来就用全球的视野去看待行业。因为在未来,要应对政治不确定性的话,存在产品需要出海的可能性。


我们需要团队整体具备非常强的应对不确定性的能力。比如市场、政策、资本,乃至用户,都会发生不确定的事情。


所以,我希望这个团队是连续创业者,加上外企或者跨国公司高管北京的组合。在经历了很多创业考验的人,会在面对不确定性的时候更加坚定,在复杂的市场里保持淡定。同时也要做好全球化人才的储备。


提问:在搭建团队的时候,需要专门搭建研发团队吗?


蔡跃栋:我们会找手机行业的人来做电子烟。因为我认为手机行业比较成熟,而行业中的人也经历了一个完整的竞争过程。所以手机的产能和一些开发思路能够用在生产电子烟上。


提问:你刚才提到,对于市场上现有的产品有很多不满意的地方。现在看来,你觉得比较理想的产品是怎么样的?YOOZ实现到什么程度了?


蔡跃栋:首先肯定是我自己挑不出毛病。我觉得需要我们去解决一些行业上的问题,比如结构、材料和漏油的情况等等,都需要我去解决。但我(做初代产品)的要求是,比市场上的产品好一些,让它比较实际地落地就可以了。目前的产品还达不到我的最终预期。


提问:具体是什么样的问题?怎么解决?比如漏油?


蔡跃栋:从结构上,这个需要点时间。我们也在解决。


提问:从消费者的角度出发,他们拿到YOOZ的产品,能马上察觉到你刚才说的“好一点”吗?察觉的点是什么?


蔡跃栋:品质。第一感觉就是高端,材料里面有很多金属,我们的工艺会比别人好。你可以拿JUUL和我们的产品做对比,我们在工艺上确实比JUUL要好。第二从功能性来说来说,它的稳定性会高很多。


提问:这个东西是怎么实现的呢?


蔡跃栋:花时间调结构。具体的操作就是材料上、供应链上找最好的,材料也是用最好的、工艺也找的最好的公司,和这种供应链进行配合。我们另外还用了“FEELM金属膜雾化”的陶瓷芯技术。


提问:YOOZ选在了过年的这个时间节点上市产品。在“打头炮”这件事情上,YOOZ采取了多套捆绑销售的方式,而且主要通过朋友圈宣传售卖。背后的想法是怎样的?


蔡跃栋:在过年的时候,所有的市场活动都会受影响。而且我们自身的产能还在一个磨合的阶段,不可能一上来就生产很多产品。我们第一批产品的数量大概在1万多套,不到2万套。


我当时的想法是,有没有可能推到以往新品推出先预售的模式,直接向用户卖出现货,同时制造一个营销事件。


我们几个合伙人就坐到一起商量:我们是不是可以通过自己的朋友圈,去卖掉这批价值500万人民币的货?于是我们就定下了这个朋友圈卖货的形式,而且只卖年货,也就是礼物套装。我们还专门做了一个小程序,方便VIP用户购买。


在这些货直接卖出去以后,我们就找到了至少100个“大客户节点”。这些用户把YOOZ送给朋友,每天都会有反馈回到我们这里,让我们能够根据他们的意见继续进行产品迭代。


提问:目前市场上有很多新的电子烟品牌出现。YOOZ的品牌定位是什么?怎么建立这个品牌的认知度?


蔡跃栋:我们现在的定义是更加有科技感和时尚感。首先是拍照好看、颜值要高,要在所有的物料上都传递出相同的信号。我们对于做品牌这件事情已经很成熟了,传播就是要专注做一件事。


很多其它的电子烟品牌方虽然概念有所相似,但他们的路线还是比较混乱的,比如他们在线上走的是文艺路线,但可能到了推广的时候又走时尚路线,在不同的场合里,表现出来的感觉都不一样,这样是很不坚定的。


这就是为什么我一定要找100个大客户节点,也就是这些早期用户。因为电子烟会是一个有社交传播属性的产品,一个用户喜欢,他一定会自己去推广。我们需要这些最早期的用户有自己的思考,他们能够从小范围帮助我们慢慢把口碑扩散开来。


同时我认为,渠道在这里头的作用是很重要的。渠道不仅仅有品牌推广的作用。我们愿意通过向渠道让利,让这些和我们合作的经销商、代理商,来帮助我们教育用户、教育市场。


提问:我看到你们进行了很多投放,都在找代理,这是我暂时没有从其它品牌看到的。为什么需要这么多代理?


蔡跃栋:我们代理合作方的细节不方便细讲。但我们年后会做一场经销商的会,集合更多行业中对我们感兴趣的人。最近已经有很多人给我们打电话了,我们每天都在拉客户,忙不过来。


提问:但目前有一种看法认为,电子烟生意有魅力的地方是,它的销售环节能够做得特别短?


蔡跃栋:电子烟市场还不是一个很成熟的市场,这个产品是一个渠道产品,渠道产品是什么意思呢?就是它需要很多人跟你一起,去告诉用户,怎么去使用它、用好它,这是很重要的。


提问声:有代理就意味着需要规则,你们的规则是怎么样的?


蔡跃栋:我们希望他们有基本的能力和资源。另一方面就是,我希望他们能够抱着和品牌一起长期成长的心态来合作。


转自公号《消费新声》

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