易柯明:致力于多元无界的“森林生态融”|德外独家

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易柯明:致力于多元无界的“森林生态融”|德外独家
[本文来自:www.666j.com]


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编者按

由中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会和CTR媒体融合研究院联合主办的媒体融合效果评估体系研讨会”927日在黑龙江哈尔滨召开,来自全国31个省市级电视台以及新媒体机构的50余人参会。CTR总经理、媒体融合研究院执行院长徐立军,CTR总经理助理、媒体融合研究院执行副院长赵梅、姜涛与黑龙江广播电视台总工马晓波、芒果TV副总裁易柯明、中国传媒大学受众研究中心主任、博导刘燕南等多位行业专家以及各台新媒体工作人员围绕媒体融合的业务与评估进行了探讨,分享了媒体融合工作的经验和思考。德外5号特整理了此次研讨会上的精彩嘉宾发言,本文为芒果TV副总裁易柯明的分享内容。


媒体融合发展无论对于电视台还是新媒体,都是一个崭新的路径,必须作出正确高效的选择,战略级或者策略级,都需要作选择。今天这场简要的小汇报,既然是在美丽的黑龙江进行,我又是第一次来,就想用一首非常有名的歌曲《走上这高高的兴安岭》来开篇。媒体融合,我们面临着许许多多种不同的选择,可以选择走塔克拉玛干沙漠,也可以走大兴安岭的山。芒果TV这四年里巨大的跨越,与我们所选择的路径和心态密不可分,我们清晰地决定走上高高的兴安岭,也就是森林式而非沙漠式的媒体融合发展生态,,且称之为多元无界的“森林生态融合方式”。


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“芒果系”生态扩张,资源无界融合


2014年3月,正好是“芒果独播”启动之前一个月,老版“芒果TV”达到了历史上的最高发展程度,日均30万活跃用户(UV),网站浏览量PV(含VV)至多2千多万;尽管结合了版权营销等诸多模式,将广告营收等全部计算在内,老版“芒果TV”总体营收也只有3亿多一年的样子。简单而言,“芒果独播”启动之前的平台体量,归纳下来就是三个数字:30万、2000万和3亿。



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(芒果TV副总裁 易柯明)


但是到了今年,新版“芒果 TV”不但完成了“一云多屏”的视频全终端体系构建,日活跃用户数超过5500 万,日常视频点击量突破2.3 亿次,手机APP下载安装激活量达5.76亿户,居全国网络视频行业第四,仅次于爱优腾。2017年实现净利润4.89 亿元。芒果TV也连续三年入选“世界媒体500 强”,连续四年入选“中国互联网企业百强”,成为国有新媒体在全球量级上的特殊战略资源。短短四年,两相对比,发展跨越性非常大。芒果TV的用户资源,就是国有新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力资源,就是重大的社会效益基础。至于传播内容具体达到的社会效益,我下面还会谈到。经济效益看,去年已经盈利,今年有望让营收进一步突破到50个亿,这就是融合发展带来的规模变化。

刚才所提到的数据,还只是“芒果TV”单一的比对关系。为什么这么说,因为就在今年发生一个非常重大的事件,即“快乐购”的重组上市,改名“芒果超媒”。湖南广电旗下的芒果TV、天娱传媒、芒果互娱、芒果娱乐、芒果影视等相关联的产业体系都整合到了一起。所以作为上市公司,实现了更大的融合,今年营收的体量更大。当然,我今天的汇报,只需要从单一的新版“芒果TV”来看,融合已经取得了巨大的飞跃。

飞跃背后的原因就在于,这四年里我们较好地采取了融合发展战略以及“森林生态”式的具体策略。“融合”两个字意味着一个产业体在进行生态扩张的时候,能够全面整合一切空间和资源,而且借助更完整的生态系统,不拘束地扩展自己的融合力量

我们主动选择了行走在到处有资源、有机遇、有源头活水和浓荫如盖的高能脉动的森林。如果把融合路径看成是沙漠,从2014年走到2018年要经过一整片沙漠,取水艰难,只会觉得悲壮、苦痛。但如果将这四年的融合看成是一片丛林,无论是高高的白桦树、还是遍地的草,目之所及的每一个小动物,甚至溪水、瀑布,都可以成为融合发展的重要资源。

这就是芒果TV走过的四年——在“融合”两个字上,围绕着能够盘活的全部资源,各方动起来找空间为之努力,因此产生了充满创新和创意活力的结构,形成了丰富的扩张型盈利模式,逐渐扩大了体量。2017年这关键的一年里,芒果TV取得了视频网站盈利元年的里程碑式的成就。


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融合播控平台,

内容和品牌“点菜式”放送


对于一个新媒体而言,平台是首要的。一旦有了播控平台,内容就可以转化成很多种资源,既可以让主旋律更响亮、正能量更强劲,又可以不断刺激、寻找新的盈利模式。我们的平台策略在于,一方面继续做好湖南卫视的优质内容推送,以及与之相关联的卡通卫视、地面频道等内容合作,“芒果独播”是重要的抓手;另一方面,坚持品牌必须既融合的发展又独立的崛起,将芒果TV平台放在关键性位置,来巩固阵地、打拼市场。

我们的总战略是整个湖南广电“一体两翼,双屏驱动,双引擎发展”。“一体”即湖南广电;“两翼”分别是湖南卫视和芒果TV,这就将芒果TV放在和湖南卫视同样重要的位置上;“双屏”一个是电视屏,另一个则涵盖了所有新媒体终端屏幕;“引擎”则是广电业态里面一个非常重要的经验。好的产品,特别是IP,一旦质量好,就能够焕发出多元化的释放力,吸纳用户,造就多轮次产品。比如一个好的主流综艺节目,还可以做成电影版,还可以做成花絮版、游戏版,甚至图书等,不断绵延,形成尽可能的二次、三次、累次创收。

这样一来我们的“引擎”,即湖南卫视、芒果TV的优质内容及社会影响可以在整个湖南广电体系内驱动;芒果TV逐渐也可以带动集团内各块资源,逐渐成为新的引擎,从而形成为相对独立的成熟平台和自有品牌。

平台融合到一定程度之后,平台与品牌之间不是割裂的,而会产生一种优先权,根据平台属性来进行资源分配,当然资源分配的本质是,使命依据、战略赋能、责任背负的分配。同样一个资源,我们考虑的是,这一内容是放到湖南卫视做更好,还是芒果TV做更好;如果是放在芒果TV做更好,那么在哪一个阶段输送给湖南卫视或其它平台最为适宜。

这一策略就像是球场上,资源好比足球篮球,究竟传送给哪个球员负责踢进门、投进篮,并非取决于他是1号球员还是2号球员,而是谁离球门、篮板最近。对于媒体融合,转换过来就是谁离受众最近、最贴切哪一块分众市场,就由哪一个平台播出、哪一个端口来牵头运作。所有的IP都是食材,《明星大侦探》更适合放到网上,《我是大侦探》则适合放到卫视,那就按照各自禀赋优先运作。平台的运作策略,应像做“点菜”一样的考量,这也是“森林生态”的从容可选择,而非“沙漠生态”的不得不那么吃。


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新闻、综艺制作团队,

跨平台进行内容生产


与平台、内容相结合的关键还有团队。传统电视台相对于视频网站体系,有一个很强大的资源是后者难以短时间克隆的,即“两个团队”。一个是新闻报导团队,商业网站很难比得上;二是以主流综艺为核心的节目制作团队。每年电视台线性播出的体例之外,许多团队具有释放不完的活力和创造力,于是芒果TV运用新媒体领域的激励方式,根据总台融合生态部署,使得各团队愿意在整个总台体系之内进行跨平台内容生产。我们有多个来自于原台的独立团队,既在老台的文化框架之内,又为芒果TV制作节目。

现在回观芒果TV与湖南都市频道新闻团队、湖南卫视及湖南经视和娱乐频道等综艺制作团队的融合,节目的丰产形成了自制与联合制作的丛林茂盛之境。主旋律纪录片《我的青春在丝路》《我爱你中国》等,贴合时代主题,融入百姓生活,激荡爱国热情,获得重大反响,中宣部、广电总局阅评表扬,《人民日报》《光明日报》发文肯定,成为全国新型主流网络媒体视频传播的正能量代表作。纪念改革开放四十周年新作《我的1978》、《不负青春不负村》等后续跟进,现象级主流宣传效应在芒果TV逐渐凝聚。平台创新创优自制的《放学别走》引导学生群体正确对待学习生活共性难题,《变形计》引领青少年理性规划人生成长,《明星大侦探》寓教于乐中弘扬正义与智慧,《妻子的浪漫旅行》、《勇敢的世界》分别展现正确的婚恋观和新青年精神特质,获得用户喜爱。芒果TV网络综艺节目高据同行业网综排行榜第一,自觉担纲健康主旋律网络节目风向标


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营销是到处可以发芽的

林间向阳带


除了队伍的融合,还有营销的融合。市场新涌现的业态,像野兔,往往是唯公司化、事业部、业务中心的猎手可以迅速逮着的,所以用人机制会更加灵活。我们采用两种人事,一方面通过大部队,驾驭成熟的主营业务或必争业务;另一方面也会临时组建一些探索性的小分队,进行运营的破土萌芽和拓土开疆。比如短视频暂时不是我们的长处,但芒果TV绝对不会忽略其存在的价值。我们发现,短视频和电商结合的场景已经有了更多的空间和可能性,于是开始筹划探索短视频业务,成立“短视频业务组”这一独立的机构,一旦卓有成效,就会放大到业务中心。

总之,“融合”这两个字不是单一的网与台之间的融合,也不单单是技术和内容的融合。一个节目使用什么模式离不开融合;公司发展到一定程度以后,业务部也会融合。今年芒果TV办了第一次用户节以弘扬青春文化,我们加大了主旋律内容切面,用了相当一部分财力做了一批优质节目,并搭建了互动平台,融入到首届青春芒果节,和兹后日常的会员中心业务运营。吉祥物芒果仔,就像是“森林生态”的可爱小动物、大家的宠物。


有幸来到了祖国雄鸡的“头部”黑龙江,当你走入兴安岭丛林,每一棵树都会有交互。一旦有了融合思维,“森林生态”的资源交互会变得越来越致密。请允许我用这个诗意的类比,来最后点明“融合”这一严肃主题:“融合”就如同十年树木,百年树我,“森林生态”里面有我们最茂盛的生命历程



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