谁说母婴品牌玩不起?苏宁红孩子燃起来也很炸啊!

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谁说母婴品牌玩不起?苏宁红孩子燃起来也很炸啊! [原创文章:www.666j.com]


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母婴市场很热,正如今年的夏天。趁着市场方兴未艾,各品牌纷纷使出看家绝技逐鹿市场,加速推进跑马圈地的战略布局。


不过,相比其他行业风风火火的玩法,母婴行业独特的业态特征影响,品牌们玩起了多少有点放不开手脚,似乎很少能做出让人眼前一亮的东西。


下面这条嘻哈广告,却玩得有点不一样。




1

流量盛宴结束

联合是对资源最大化利用


流量盛宴已经结束,这是毋庸置疑的,关于这一点品叔不久前刚聊过。现阶段线上用户增长的成本越来越高,而用户增长是品牌永恒的任务,既然流量红利已经消退,品牌就得想其他办法。


适逢苏宁易购818发烧购物节,苏宁旗下母婴品牌苏宁红孩子,借着#超燃爸妈正当红#的campaign,在母婴阵地打出了一波小高潮。


以上文贴出的嘻哈广告片来说,想必大家很明显地注意到一个细节:这支苏宁红孩子出品的广告片里,除了苏宁红孩子的品牌植入外,还把特写给到了其他母婴品牌。


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植入的都是各自品类的Top品牌,视频中由它们出演的内容所呈现的,是苏宁红孩子在服务、产品、渠道层面的卖点。


这个从当下年轻人较喜欢的嘻哈形式出发的视频里,品叔看到了苏宁红孩子两个层面的诉求:


① 告诉以90后为主的年轻用户群,,不论是新手爸妈还是经验丰富的宝爸宝妈,养娃路上的一切问题,在这里都能得到一站式专业母婴服务解决方案,从而成为超燃爸妈。


② 产品端品牌的大量露出,则在联合营销层面,直接展示苏宁红孩子平台的丰富度。


顺着这个角度深入思考,品叔认为,视频背后蕴含着许多战略层面的规划和思考:


除了玩好渠道整合的看家本领之外,苏宁红孩子正着力于以优质内容赋能平台的布局,并且在努力地告诉母婴业态全链条品牌们,整合进苏宁红孩子这个平台,收获的不仅仅是一个出货渠道,也不只有资源整合的老玩法,更是更是一个能够直接沟通用户的内容平台。


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2

强化用户观念

将自己最强的部分变得更犀利


事实上,苏宁红孩子与母婴品牌们的联合动作早在这条嘻哈广告前就燃了一波了。8月2日,@苏宁红孩子在微博上推了一条带着号召口吻的微博:超燃品牌成就超燃爸妈,老铁们,你们为宝宝做过最燃的事情是什么?配图则是一张略带神秘感的海报。


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苏宁红孩子的老铁们,都是些谁呢?


很快这条推文就得到了响应。「老铁们」带着自家的回应海报在微博一一现身,原来是各大母婴品牌。


「老铁们」发出微博来之后,@苏宁红孩子仔细地将各品牌的推文一一转发,阵仗还挺大,给人的感觉确实是很燃。苏宁红孩子的整合能力,可见一斑。


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那么,苏宁红孩子的「老铁们」,都为宝宝们做了哪些最燃的事情呢?下面这些回应海报就像一张张答卷,上面直白地书写着苏宁红孩子平台上的母婴品牌们,在品质、营养、科学、传承方面的努力。


品叔认为,这种直白呈现品牌最大卖点以树立「我是超燃品牌」形象的手法,其实很有用户思维。对于怀着无比谨慎心情选购母婴产品的宝爸宝妈来说,其沟通效果,远远好过看似花俏却不着重点的内容。


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(仅为举例海报,更多详见微博)


除了纷纷发出呼应海报之外,苏宁红孩子紧接着又放出了另一个重磅物料——张梓琳、胡可、李娜、吴尊、田亮、Dr.魏代言的海报


细看这6张海报,不难发现里面其实也埋了不少心思:


① 文案层面,「漂亮」「会养」「无畏」「完美」等文字 idea提炼自明星自身属性的同时,也巧妙体现品牌、产品的卖点,而最终体现的则是苏宁红孩子的平台能力。


② 是品牌代言人海更是用户海报的设定很贴心。在埋了一条「寻找老铁-老铁回应-转载回应」 品牌联动层面的故事线之后,苏宁红孩子还巧妙地找来入驻母婴品牌的代言人埋了一条直接沟通用户的故事线。


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一方面品牌代言人为苏宁红孩子站台,自然是流量加持;另一方面,这些代言人本身也是宝爸宝妈,在心理层面,由他们输出的内容,是带着用户 insight 的,因而能够引发共鸣。总体来说,很多满分细节的背后,正是平台级品牌擅长的IP化运作思维在驱动。


同时,与入驻的 Top 级品牌联合行动的手法,也被苏宁红孩子延续到了线下部分。例如,8月11日,@Nutrilon诺优能请来包贝尔搞了一场寻秘自然之旅,活动就放在了广州苏宁红孩子增城万达广场店。借此,苏宁红孩子线下门店的渠道优势也得到了不错的展现。


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近年来,各家平台都在发力母婴行业,各有各的优势和玩法。而强大的线下门店渠道,以及成熟的自有品牌,则是苏宁红孩子最大的优势所在,因为对于注重口碑、体验、品质及安全的母婴用户来说,不论是品牌还是线下门店,都是专业化的有力标签。


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3

增长源于求变

母婴品牌其实也可以玩得很嗨


这波#超燃爸妈正当红#,从一呼百应的品牌联合海报,到各大品牌代言人强势站台,再到投用户所好的嘻哈广告,看得出苏宁红孩子基于B2B 的强关联,整合母婴行业各大品牌的优势资源,借助直击用户痛点的创意表现,一定程度上打破了母婴行业营销花样较少的桎梏,玩出了一波很燃、很嗨的联合营销。


随着中国二胎政策的实施、消费结构的升级,加之以90后为主的年轻父母崛起,现行的育儿观念已经发生了很大的转变。


这群新生代育儿族群他们到底在乎什么,他们对怎样的内容会有兴趣?恐怕是母婴品牌在做好产品、渠道、平台之外,需要认真思考的一个问题。


对此,在品叔最近学习的,由TalkingData & 品木传媒出品的《2018年母婴行业洞察(精华版)》中,关于母婴人群特征、媒体习惯、内容偏好等的分析和结论,或许值得关注和思考。


1. 移动端智能终端是母婴用户的主要抓手。对此报告还着重指出,移动终端的价值在于容易作为过渡媒介将用户牵引至线下渠道,从而给予用户「产品+渠道+服务」的多样化服务体验。从这点来看,苏宁红孩子的品牌优势、渠道优势、平台优势正好符合了这种用户需求。


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2. 母婴人群认同的主要广告媒介形式仍旧是以图文内容、短视频内容为主,另外亲子类综艺/影视植入广告得分也不错。这很容易理解,当为人父母之后,1-3岁的亲子时光会一下子占据用户的主要空闲时光,尤其是妈妈们甚至连休息时间都很少,短平快的图文和短视频是其获取资讯的主要形式。


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3. 而对于母婴人群来说,促使其点击广告的主要是兴趣、需求这两个因素。需求自然不言而喻,母婴人群对于知识类、产品品质、产品促销类的讯息需求很强,只要被覆盖大概率会点击。兴趣的话,做当下最火的内容总不会错。


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品叔再说一个之前听过的洞察:说的是带娃已经够累了,就别跟宝妈宝爸们整苦大仇深的东西来煽情了,还是戏剧化强些的内容比较方便他们舒压,例如开篇给大家看的这种嘻哈形式。


最后,给大家一个福利,回复“母婴”获取这份最新的报告。


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