从丧到肥宅,这届年轻人更没主见了

自媒体 自媒体

作者:阿sue [好文分享:www.666j.com]


[原文来自:www.666j.com]

2018,名副其实的“肥宅快乐年”。


你像往常一样,刷着朋友圈吃着瓜。这时,一个许久未曾露面的朋友突然“诈尸”:“三家肥宅快乐餐battle的结果是,我们肥宅超!快!乐!”


打开微博,push流推送过来一条隔壁爱豆的微博,“喝完今日份的肥宅快乐水,想起了很多往事,时间过的真快。”


循着香味儿抬头摸索,同事轻快走过,T恤背后赫然写着四个大字:诚信肥宅。


一向机敏的你突然被这股肥宅流震慑,从“致郁”到“治愈”的转换来的猝不及防,而仅仅是一年前,人们还像回忆初恋般争相呐喊:丧过!


干了这碗马汤


鲁迅在《阿Q正传》里塑造了阿Q这样一个角色。穷困潦倒,无家无业,甚至连个名字都没有。他却以为,吃饱就好,有钱就赌,生活满足得很。即便是被打,也要自欺道,“我总算被儿子打了,现在的世界真不像样……”


这种精神胜利法一度被认为是旧中国国民劣根性的体现,可放到今天来看,阿Q式的自嘲自解又与丧文化、肥宅文化的某些特质相吻合。丧文化告诉我们,“努力不一定成功,但放弃一定很轻松”,肥宅文化则专注于渲染现实的满足与快乐,“只要你喜欢,世界就简单了”。


普遍认为,这两种文化是伴随着权威消解之风而兴起的一种网络文化,其内容和形式包括表情包、段子、短视频等。近来,又衍生出了快闪店、服装等商业+流行文化操作的“周边”。


从丧到肥宅,这届年轻人更没主见了

饿了么X淘宝“快乐肥宅衣”


也许有人还沉浸在“人生本元气”的心灵鸡汤里,但更多的人已经认清了生活的本质,随口干下一碗马汤。电视里,葛大爷、马男波杰克、悲伤蛙等丧字辈网红忽而霸屏;社媒上,关于肥宅快乐的狂欢还在继续,,宅系家族抱团取暖,终于撕下了“好吃懒做”的标签。


曾经梦想升官发财的80后,渴望实现人生理想的90后,如今,都得向一种更为现实的价值观低头——“可别整那些虚头巴脑的,有本事先挣一个亿啊。”时不时地向艰难的人生服个软,成了一种强而有效的自我保护机制,其表现形式就包括,承认“人生本丧”、放大现世的美好。


亚文化的破圈之路


归根结底,丧文化和肥宅文化都可以被归结为亚文化的一种——游走在较为边缘地带的群体,共同创造并享有某种特殊文化。他们在主流之外创造着另一种“主流”,而这种“主流”又能帮助他们进行身份识别并提供群体归属感。


关于丧文化的起源,说法不一。有人说,最早可以追溯到20世纪60年代的嬉皮士运动,21世纪初,韩国的“N抛世代”、日本的“宅文化”也与其有相似之处。


这些亚文化的共通点无非只有一个:这个世界常常很难,看开点儿就简单了。这种“掩耳盗铃”般的乐观,其实就是当代青年社会心态的折射。他们坦然接受了自己的不完美,承认自己一无是处,同时也能一觉醒来选择性失忆,卷起袖子接着干。


从丧到肥宅,这届年轻人更没主见了


据OMD行业报告研究院统计,生活无忧的90后,要比我们想象中的还焦虑,有60%的90后感到压力山大。但他们却自知自醒,社交语言中带有强烈的自黑幽默。这种自嘲趋势来自于他们需要在这个激烈竞争的社会中释放焦虑。


肥宅文化则是发源于日本的御宅文化。“御宅族”是一群热爱ACGN,并沉溺于此的群体。作为其中的一个分支,“宅男”通常被贴上社交障碍、无所事事等标签。而“肥宅”更惨,常常与恋童癖、犯罪预备队等称呼并列。


从丧到肥宅,这届年轻人更没主见了

网络上一些关于“肥宅”的特征


伴随着二次元红得发紫,“肥宅”这一概念才算明媒正娶进了中国。


传播初期,肥宅梗常以负面居多。不管是“玩DNF都是那种死肥宅”,还是“肥宅到底做错了什么?”,人们对肥宅的调侃充满了恶意。


从丧到肥宅,这届年轻人更没主见了


直到“肥宅快乐水”横空出世,肥宅这个词开始向中性发展。而随着“肥宅快乐茶”、“肥宅快乐兽”、“肥宅快乐网”等肥宅快乐体相继出现,肥宅彻底摆脱了负面属性,向“蠢萌”、“快乐”、“知足常乐”等象征义进击。


从丧到肥宅,这届年轻人更没主见了


从最初的“800万DNF玩家穿西装”回击网友吐槽,到调侃可口可乐糖分高,喝了容易发福,顾名思义肥宅快乐水。网友不断地稀释肥宅本身的含义,为其注入新的内涵,从而实现了小众文化,向全民造梗的转变。


相比之下,丧文化有着更为深厚的现实土壤。经济下行、消费降级,金主们勒紧裤腰带,憋不出一个钢镚儿。抬头仰望跃升的龙门,半虚半掩,半只脚留给了含着金汤匙出生的X二代,另外半只,家里有矿,出门随便浪。


从丧到肥宅,这届年轻人更没主见了


根据《吴晓波频道2017新中产报告》,害怕学位不如学区房、害怕错过美好人生、害怕跟不上时代、害怕自己的抱负无法施展、害怕收入跑不赢房价、害怕生命与健康受到威胁是新中产心中的6条普遍性焦虑。


“新中产”自带明星光环,就是夹在阶层动态平衡的金字塔中,上下不能。他们偶尔“假装在生活”,持续性地生产焦虑和丧。打着亚文化的旗号,丧文化其实踩中了一个全民痛点:自嘲,是一种低成本的解压方式。


肥宅、丧文化究竟成全了谁?


从社会层面上看,肥宅、丧等青年亚文化,为我们提供了一个了解年轻人的窗口。他们在现实生活中无处排解的颓废、悲观等情绪可以在虚拟世界中得到宣泄和释放。而另一方面,从饿了么丧茶快闪店到没希望酸奶、饿了么X淘宝肥宅快乐衣,越来越多的品牌也加入到这股亚文化狂欢中。


从丧到肥宅,这届年轻人更没主见了


借势喜茶,饿了么联合网易开了家为期4天的线下快闪店——丧茶,从奶茶名称到店铺装修、产品包装,到处透露着一股浓浓的丧意。而这家店,也在五一期间实现了刷屏的效果。


从丧到肥宅,这届年轻人更没主见了


日本UCC咖啡的目标受众为上班族,这群人与“丧文化”的主力军高度重合。于是,UCC便利用品牌本身的纯黑包装,并附以丧文案,来了场“每天来点负能量”主题营销。


丧到不行的扎心文案、致郁系产品包装、随处可见的毒鸡汤海报,对青年亚文化的二次创作,成了备受品牌追捧的新兴营销方式。而肥宅、丧文化的盛行,无疑鼓励了更多品牌去了解广阔的年轻人市场,用他们听的懂的方式来戳中年轻人G点。


然而,一味地借势流行文化,对于品牌来说却未必是个可持续操作的选择。首先,基于丧文化、肥宅文化的产品和营销,虽然会在特定时期成为爆款,但很难形成持久的商业模式。往往是热点一凉,产品即走到尽头。就像丧茶,即便是同名以及装修风格都相同的奶茶店还在营业,但所激起的声量已经大不如前。在大众点评等网站上,还出现了饱受诟病的口感问题。


其次,肥宅快乐水这个称号,也成了可口可乐的不可承受之重。近几年来,可口可乐的“去碳酸化”趋势明显。它多次向有机茶饮料、咖啡、果汁等领域发力,企图淡化可乐本身的“高糖分,不健康”属性,但这次肥宅快乐水的流行,无疑又将这一伤口暴露在消费者面前。


这大概也解释了可口可乐从来不做“肥宅快乐水”营销的原因,迫切摆脱高糖饮料定位的可口可乐,或许只想让那些呼喊着“既然喝水都胖,那我干嘛不喝可乐”的人闭嘴。而相比之下,反倒是肯德基、麦当劳、汉堡王等快餐品牌后来居上,相继推出“肥宅快乐餐”。一天一个单品大减价,生动地诠释了让肥宅快乐的最好办法,就是让他们吃好喝好。


总体而言,借势肥宅梗的品牌远不及丧文化,除了追求短期销售的快餐单品,跟风推出同款T恤的某宝玩家,大多还是处于观望状态。而这也恰恰映照了肥宅最原始的定义,对于部分群体来说,这个词还是带有侵略性。


从丧到肥宅,这届年轻人更没主见了


不可否认的是,丧、肥宅文化作为一种绝对的“非主流”,拓宽了人们对于青年亚文化的认知边界,降低了观众对于“负能量”的接受门槛。


但换个角度来看,这股泛娱乐风潮能够多次刷屏、大行其道,其实也从侧面反映了,掩藏在文化包容性下的精神贫瘠——消费者要比我们想象中的更无主见,其不断追求新鲜感的背后,本质也是价值观的不确定。


当一波情绪至上的表情包、短视频,能够轻松带节奏。我们要反思的,除了是否是社会语境使然外,其实还有很多。娱乐至上,立场式微,在信息洪流中左右摇摆的年轻人,其本身就是快餐文化的最大牺牲者。

自媒体微信号:666j扫描二维码关注公众号
爱八卦,爱爆料。

Copyright2018.大树自媒体资讯站,让大家及时掌握各行各业第一手资讯新闻!