深度解读:战略升级中的保利发展

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9 月 13 日,保利地产(600048.SH)发布公告称,为体现公司多元化发展方向,进一步加快两翼业务市场化发展,公司将名称由保利地产升级保利发展

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一支名为《谁是你的2920万分之一》的新形象片也同步推出。在房地产广告着急着把牛皮吹大的时候,这支形象片却难得拍出了情怀!


▲《谁是你的2920万分之一》,视频时长1′49″


俗话说,广告分两种,一种是广告,一种是房地产广告。在“既要高大上,同时又要有家的温馨感”等高要求下,地产广告祭出三大宝:简单、粗暴和高调!


除了信手拈来的一万种表达气派的词汇语句,还得紧跟热点随时更新词库,“高大上”的广告词背后还可能隐藏着这样的“潜台词”:“入住读名校”仅仅是销售噱头,“稀缺楼盘”也许意味着位置偏僻,“自然美景”等于郊区欢迎你……


虽然在今年一众或循规蹈矩或花哨的房地产形象片里,《谁是你的2920万分之一》不是迅速抓住眼球的那一个,但却是能引发共鸣与代入思考的那一个。两分钟不到的片子,却对人生中的“同行者”进行了语义和影像上的新解读


你的一生会遇见2920 万人,

有的,在街头与你擦肩。


深度解读:战略升级中的保利发展


有的,和你发生交集,

却再也记不起名字。


深度解读:战略升级中的保利发展


只有很少一部分人,会在你生命里真正留下印记。

你人生中的2920 万分之一,

谁才是与你同行到最后的?


深度解读:战略升级中的保利发展


短片中,「保利发展」把过去没什么记忆点的房地产广告融入了情感属性,画面随着不断前行的背影一路快进,和陌生人擦肩、和曾经对上眼的人说一声再见然后再也不见、和对的人成为挚友成为家人……每一个场景都让人想起自己的剧情故事。


其中最大的亮点是抛弃了在广告中使用明星的策略,没有流量小生和花旦尴尬地代表你发言,而是从头到尾都用背影贯穿,有意思的是,这个背影,可以是你,可以是我,可以是每一个真实的人。


品牌推出新形象片这个举动,总能让人在其中窥视到行业的某些风潮,抑或是行业正在思考的问题。


仅仅这两年,不少房企纷纷掀起了改名热潮。恒大地产更名为中国恒大集团,远洋地产更名为远洋集团,雅居乐地产更名为雅居乐集团……前 20 强房企,似乎都在有意淡化“地产”的烙印。


而改名的背后,瞄准的是这个不断变化的时代。


这个世界因为日新月异的市场变化和科技发展,日益上演着不明确却又振奋人心的巨变:特斯拉凭借自动驾驶技术突然开启人类驾驶的「备份」,并触动了大部分主流车企宣布自动驾驶计划;智能语音设备的兴起,引领所有大玩家悉数进场,京东、阿里巴巴、联想、苹果都相继推出智能语音终端设备……


全世界的不同个体、不同行业似乎都在某种力量的驱动下,力图抵抗从最高维度的毁灭者对自己的全面碾压,直至目前,我们依然很难预测未来的力量,但是不断刷新自我者却总有能力洞察时代的暗示,并在头脑中形成创建未来模式的必备思维。


「保利发展」,在应对时代的变革思维下,也在寻找多元化发展的出口。


1

打造“不动产生态发展平台”

加速向“多元化综合服务商”转型


时代发展不是一阵风,它总是眷顾嗅觉灵敏的人。


「保利发展」的快速市场应变能力,追溯到2002 年,其“三个为主,,两个结合” 的发展战略中就曾提出“以房地产业为主,适度拓展相关行业”,这显露出「保利发展」多元化业务的逻辑;而后在十三五规划初期,「保利发展」进一步提出“一主两翼”发展战略,“不动产投资开发为主,综合服务与不动产金融为翼”,加快相关产业的市场化发展。


无疑,从2015 年的 5P 战略,到 2016 年的“全生命周期居住”、2017 年的“美好生活家”,至今年的“不动产生态发展平台”,「保利发展」已不再满足于传统的商业、酒店、物业管理领域,而是用更加多元化的思维,以不动产投资、开发、运营、资本运作为基础,提供基于行业生态系统的综合服务。


在与客户美好生活同行的蓝图中,以不动产投资开发为原点,立体延展出“不动产生态”,纵向是产业链的延伸,打通投资、设计、施工、代理、销售、物管等全链条服务;横向是相关多元业态的扩展,在住宅、写字楼、酒店、购物中心、体育场馆、产业园、主题公园等场所内,提供居住、商务、文化、娱乐、康养、教育、产业经营等综合服务。通过人才、资本、科技、信息的链接,形成了一个共生共荣、和谐发展的有机系统。


显然,原本为人熟知的保利地产一名已无法涵盖所有业务,概念更大的「保利发展」的新名升位,也就成为了必然。


2

大转型时代

赋能品牌升级之路


在产业升级、消费力提升下,更高品质的新需求不断释放,行业也愈加相应创造品牌更好、品质更高、服务更优的新供给。尤其在品牌越来越集中化的当下,很多品牌竞相选择通过“升级”来实现差异化。


对比一些企业的品牌升级只是聚焦在名称和视觉系统的识别创新上,「保利发展」代表着未来的方向和逻辑,反而更注重将品牌定位及战略重塑的明晰化。


为配合此次战略升级,「保利发展」还进行了相应的品牌升位,秉承“和者筑善”的品牌理念,「保利发展」把“美好生活同行者”的品牌愿景作为重要考量,在追求美好生活的道路上与客户同行,在守护美好生活的道路上与合作伙伴、股东同行,在创建美好生活的道路上与国家同行。


「保利发展」旗下重要板块的“同行者们”也相应铺开发展规划,其中保利物业在客户流量的质变方面,围绕人文、专注服务,构建温暖回家服务 IP,镇兴中国服务 IP,万家灯火社区文化活动 IP;而保利公寓推出 21 平米的讲究,为中国城市菁英带来 30 万种生活方式。


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品牌是符号,承载着消费者的信任,在追求与消费者需求相适应的道路上,品牌升级热潮愈演愈烈,但实际上,品牌升级不该是幻想与编造出来的。从保利地产更名为「保利发展」也可以看出,这去“地产化”之举,背后彰显的是其扩大品牌外延的决心。


目前,「保利发展」的房地产销售收入占比90.6%,两翼业务收入占比 9.4%。但对中国如此广阔的市场来说,这个数字并不算多大。


从琶洲村三旧改造,到囊括会展、商务办公、星级酒店、购物中心与住宅区的琶洲综合体打造,「保利发展」26 年,它就像‘刀尖’上的企业,无时无刻不如履薄冰地实现自身内生扩张,发展到今天,如何能够稳健发展和成长,它还在摸索中前行。


当大众熟知的保利地产一名已成历史,「保利发展」雄赳赳气昂昂地打响崭新时代的发展之枪。


当然,转型升级对于任何一家公司来说,都不会是一个轻松的过程。而消费者是否继续买「保利发展」的账?答案交给时间吧。


▲《美好生活同行者》,视频时长2′13″


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首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。


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