中国快消品深度分销的演进史

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中国快消品深度分销的演进史

[原创文章:www.666j.com]

文 刘春雄 [好文分享:www.666j.com]

本文由新经销(ID:New-distribution)整理发布



深度分销早期作为低门槛、普适性的营销体系,因为从“最小营销单元”启动,对资源投入的要求并不高。


没有资源门槛的投入,并不代表没有门槛。主要门槛有两点:一是认知门槛。先悟透这个问题,率先行动,在演进过程中不断迭代,就是在为模仿者制造门槛;二是管理门槛。深度分销最终表现为人海战术,大量人员高密度投入,管理是极高的门槛。


因为深度分销门槛低,而且缺乏技术含量,模仿相对容易。因此,深度分销迭代很快,几乎2-3年迭代一次。


根据我的观察,自2003年以来,深度分销大致进行了六轮迭代,我分为七个阶段,其中有些阶段是相互交叉的。


第一阶段:客情+陈列

第二阶段:增量导向+改善基本工作面

第三阶段:推广导向

第四阶段:直供终端+KPI

第五阶段:压货+买断

第六阶段:访销

第七阶段:渠道数字化(B2B)


第一阶段:客情+陈列


我把2003年称为深度分销元年(不同行业有差异,我以快消品行业为例)。2000年,市场重心下沉至“以县为基本营销单元”,代理商格局从此形成。


2002年,市场重心下沉的红利释放完毕,深度分销提上日程。从《销售与市场》组稿的文章看,2003年开始密集出现深度分销的文章。由此开启第一阶段的深度分销。


第一阶段的深度分销特征是:客情+陈列。


表现方式是:深度分销八步工作法。


早期的深度分销,因为业务员刚上门,店主很热情,所以分销工作很简单,主要解决两个问题:一是陈列面,销量与陈列面成正比;二是客情,即与店主的关系,关系带来店主的推荐。


中国快消品深度分销的演进史


深度分销的拜访八步法有很多版本。早期的版本是我提出来的,后期的版本是魏庆丰富的。


早期拜访八步法包括:准备、打招呼、检查、出样、查库、补货、张贴POP、告别。


某烟草企业的“八步工作法”是:问候客户、查看出样、提供资讯、指导经营、了解需求、培育品牌、收集信息、告别客户。


魏庆对于深度分销的推广功不可没,他当时打出的概念是“从理念到实务”,,并以“理至实”的笔名发表不少关于深度分销的文章。现在流传在网络上的魏庆版本的八步工作法,已经是深度分销成熟期的方法,内容非常丰富,并有戏剧化特色,在此不详细说明,感兴趣的可以网上探索“中小终端拜访标准八步骤”。


纵观深度分销过程,因为拜访是必不可少的环节,所以,拜访八步法一直伴随着深度分销。只不过,早期拜访就能解决全部问题,现在拜访只是解决问题的开始。

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