十年,流浪的广告业

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作者:阿sue

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“短短十年,却像是经历了几个时代”,一位营销从业者如是说。


眼看着“快抖”已经成为social标配,当年那个熬夜刷论坛、随时追热点的日子仿佛一去不复返了。更惶恐的是,时代悄无声息走过来,把一些旧形式踩在脚底,为几个营销老炮带来高光时刻。从潜伏、成名到造风口,从未像现在这样直接。


细细品来,这还是一个关于“流浪广告”的故事,在这十年里,创意热店如同救援小组,奔赴在拯救广告业的第一线,每个现象级作品宛若火石,试图推动行业找到新轨道。而这些激动人心的故事串联在一起,同样解释着对于未来的疑惑。


变革的前奏


2010年的某天,台湾广告的代表性人物胡湘云,刚刚驳回了客户“要专业,要Smart”的brief,“我们应该做真正有价值的事”。下一秒,一系列平凡人的故事便陆续上线,最轰动的一支讲的是5位八旬老人骑行追梦的故事,文案祭出天问,“人为什么要活着”。


十年,流浪的广告业

《梦骑士》


这支广告就是大名鼎鼎的《梦骑士》,2011年除夕夜刚上线,便拿下了100万的播放量。央视《看见》把它拍成纪录片“不老骑士”,《华尔街日报》用一整版进行了专题报道,还有人说,这是当下最有影响力的华语广告,它的时代意义大于广告意义。


那时,技术的成熟和用户的普及,为微电影孕育出了一片肥沃的土壤。《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示,到2009年底,我国网络视频用户规模达到2.4亿(当年的中国网民数量为3.84亿),其中,有近4000万用户把网络当成看视频的唯一渠道。


2010年,SNS由蓝海杀成红海,QQ空间的用户超过4.8亿,人人网的注册用户超过8000万,广告主开始针对性地推出适合社交网络传播的创意,体量轻、传播效率高的微电影、病毒广告应运而生。


《梦骑士》并不是唯一的受益者。在它之前,《一个馒头引发的血案》被认为是微电影最早的雏形,自2010年起,爱奇艺、优酷、土豆网等视频网站,开始大力推行“自制”战略——内容包括自制栏目、自制剧、微电影等,政策扶植又为微电影打通了新的传播通道。由吴彦祖主演的《一触即发》则开启了商业微电影广告的新时代,这部投资过亿、制作团队囊括了莫康孙、世界级导演Frank Vroegop,为广告主凯迪拉克带来了上亿的曝光量。


雪佛兰科鲁兹冠名的《老男孩》算是这一时期的风口之作,草根出生的肖央把微电影广告引向另一个思考维度。小成本、小制作、小话题的《老男孩》,打败了当年的票房冠军《唐山大地震》,成为网生代的记忆,也让当年品牌们对于商业微电影趋之若鹜。


十年,流浪的广告业

《老男孩》


有人把2011年称作微电影元年,数据显示,仅2011年第四季度,就有数百家广告主推出品牌定制微电影,植入微电影广告近500部。同年金瞳奖诞生,《梦骑士》包揽了众多奖项,并拿下第一届金瞳奖全场大奖。


媒介的变迁就像是一颗石子,突然投进了久经波澜的创意圈,而这时,蝴蝶效应才刚刚开始。还是在2011年,"戛纳国际广告节"正式更名为"戛纳国际创意节",主办方给出的说法是,我们欢迎任何形式的创意传播成果,而不仅仅是(传统形式的)广告。一年后,金瞳奖改变了微电影的定位,成为国内首个内容营销奖,正如广告门CEO劳博所言,广告的边界将被打破,一切皆可内容。


十年,流浪的广告业


闪耀着梦想和光的4A也开始袒露它不为人知的B面。多个公司的重要创意带头人相继离职,轰动了当年的广告圈。那一年,整个广告行业降至冰点,房地产和汽车垄断了大部分市场。表面上一派祥和的广告人迈出了挣脱旧体制的第一步,一个叫创意热店的词渐渐被提及。



破土


快。


当中国的网民数量超过了美国和日本的总和,国内使用手机上网的用户又首次超过了PC,往往意味着互联网早已不是个新鲜词。这时候,风头正盛的是硅谷的乔布斯。


几乎是同一时间,乔布斯带着iPad、iPhone 等4款产品出场,21世纪刚过了10年,移动互联网突然来了。随着智能手机的普及,具有天然social基因的微博进入空前鼎盛的时期,经历了昙花一现的开心网,新浪微博一马当先杀出重围。


2011年4月,微博的注册用户已经超过1亿,每天发布超过2500万条微博;2013年,注册用户突破5亿,当年的中国网民总数才不过6.18亿;一年以后,微博正式登陆纳斯达克股票交易所,市值达到40亿美元。


微博的发迹还得益于一些不可抗因素,其诞生前夜(2009年),互联网刚刚经历了一场大整顿,天涯降低了天涯杂谈的位置,负面报道骤减,新浪博客大幅度减少了社会话题的比重,取而代之的是不痛不痒的天气和文学版块。而此时,表达欲无处安放的论坛少年们只好被迫转移阵地,去到当时毫无概念的微博。


在之后的十余年里,围观彻底改变了微博的命运,而微博重新定义了social。至今仍有人怀念那个老罗大战方舟子的微博时代。


金鹏远,江湖人称老金,重度微博爱好者,常年潜水于微博热搜榜,极其擅长在追热点中体现中国速度。2011年那个冗长的雨季,让北京变成了一片海,却没浇熄老金团队追热点的热情。一条“北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯”,把杜蕾斯正式送出道。


十年,流浪的广告业


“互联网不会消失,人们在移动端汲取信息的时间越来越多,社交行为更偏向互联网上,品牌不去social就是自断喉舌”,而提到social的好处,老金把它归结为快且灵活,“中国市场是wild card市场,social这种灵活可变性多的沟通方式更加适合。”


速度,移动互联网时代的第一要义,就这样牢牢绑在了杜蕾斯账号身上。圈里出现了一种杜蕾斯现象,几乎所有的甲方都开始起了追热点,一大批社交营销公司也应运而生。


得益于超级APP的出现,SNS时代积攒的社交势能顷刻爆发,广告主普遍划出专项预算用于社交创意和社交媒体运营,社交营销界出现了三大巨头——内涵热点杜蕾斯、一股清流支付宝、蓝V教头海尔君。其中,海尔所折射的正是国民品牌试水社交进而年轻化转型的缩影。


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2015年,金鹏远在金瞳奖获得年度创意人,

并分享《社交网络创意》


快,也同时击垮了4A的最后一道防线。一篇《中国广告何时需要4A升级版?》控诉了旧4A的八大罪状:低效、用钱堆效果、资源浪费、人才流失、数字营销的门外汉等等等,“一个普通的案子从发生到结束,简直是过五关,斩六将,少则三个月,多则大半年,严重制约公司的高效运营”。


写文章的愤怒青年叫杨烨炘,前盛世长城创意群总监,2013年创办了“天与空”,现已挂牌新三板。据说,天与空给淘宝做的“淘宝可劲造”徐家汇地铁展,从比稿到出街,只用了一个月。


在广告门CEO劳博看来,2012年的确是个风水岭,这一年创意热店彻底爆发了。


这时,回头再看当初红得发紫的微电影,已经有种物是人非的感觉。进入到2013年以后,国家强势介入,国家审、国家批的繁琐流程让不少品牌打了退堂鼓,微电影概念逐渐冷却。即便是偶有《致匠心》等爆款出现,也常被描述为偶然中的偶然,“你看到一篇《致匠心》,背后至少躺着二十具截然不同的尸体,永远不会被人看到”,Verawom的创始人,也是《致匠心》的创作者蔡萌在个人公号“萌也”中写道。


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《致匠心》获得2015年金瞳奖全场大奖



爆发


蔡萌对爆款向来不陌生。在《致匠心》拿下2015年金瞳奖全场大奖之前,他的上一个为人津津乐道的作品还是《花露水的前世今生》。那是2012年,六神开创了动画科普式病毒视频的先河,踏着微博的东风,短短几天便收割了1800万的播放量。


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刷爆微博的病毒视频《花露水的前世今生》


只是,从爆款到爆款,从偶然到偶然,时代的风向却悄悄变了。中国互联网完成了从论坛、微博到微信的过度,移动互联网的风吹向了另一批摩拳擦掌的创意人。


2011年,微信悄然诞生,两年以后,用户突破6亿,到了2017年,这一数据更新至8.89亿。《2018年中国微信行业分析报告》显示,从2014年10月到2018年2月,微信单人日均使用时长稳定在60—90分钟区间内。具体到朋友圈,张小龙在2019微信公开课提到,人们平均每天花在朋友圈的时间为半小时。


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2014-2018年2月我国微信使用时长占比


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