“百团大战”再次上演,“社区团购”开发小区富矿风口袭来

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“百团大战”再次上演。它代表了什么趋势?改变了什么?机会又在哪里?它真的会培育出“线下版拼多多”吗?

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文:本刊记者 任慧媛 责任编辑:李靖


从拼多多为代表的“社交团购”,到正在快速崛起的“社区团购”(一般以住宅小区为单位组团),零售业的模式裂变之快让人猝不及防。


如今,被寄希望于出现下一个拼多多的“社区团购”开始被主流资本市场关注,并用真金白银下注:邻邻壹、考拉精选、呆萝卜、食享会、十荟团、小区乐、松鼠拼拼等众多社区团购平台,都分别在近期相继获得了风投机构数以亿计的美元融资。


“百团大战”再次上演,“社区团购”开发小区富矿风口袭来


“百团大战”再次上演。它代表了什么趋势?改变了什么?机会又在哪里?它真的会出现下一个拼多多吗?


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“宝妈”们的脚下,是社区团购的富矿


目前,全国已有数百家社区团购公司,玩法基本趋同。


姑且以成立仅一年,A轮融资即获1亿元人民币投资的“食享会”为例,成立于2017年12月的食享会,是一个基于社区团购模式,以生鲜食材为主,休闲零食、美妆个护、家居用品为辅的社交电商平台。食享会通过统一汇总每个小区里家庭的日常需求,邻里一起下单,通过集中采购、集中配送的方式,减少中间流通加价环节。


食享会招募各个小区的“团长”(主要是“宝妈”或者社区门店店主)进行产品分销,在线上建立社群,线下完成交付,“团长”作为重要的分销节点,负责前端的销售和线上社群维护,食享会为“团长”提供供应链、物流仓储及售后支持,并且提供完整的运营体系和整套运营工具。


“百团大战”再次上演,“社区团购”开发小区富矿风口袭来


和拼多多一样,社区团购模式之所以能火起来,主要原因之一是它借助微信这个超级流量入口和关系营销平台。


那么社区团购这类模式和拼多多模式有什么不同?新零售战略实施专家云阳子在接受《中外管理》专访时表示:社区团购是由平台统一提供发货、仓储和售后,这种模式被称为S2B2C,即:一个统一的供应链平台(S)服务于很多的小B商家,小B再直接发展C端顾客。最大的不同就是,拼多多用户是从平台上直接购买,而社区团购更依赖于“团长”,由“团长”自己建群和维护用户,用户从“团长”手上购买,类似于“一件代发”(网络经营用语,通俗来讲是即使一件商品也帮你发货),消费者与平台则没有直接关联。


云阳子进一步阐释,过去零售业的主流思路,是先生产大量的货,再围绕确定性的库存去铺渠道,找到一个个不确定的用户,最后经过一层层渠道和流程,让库存缓慢地抵达消费者。而今天,顾客就在眼前的微信群里,买东西不再是围绕冷冰冰的货架,未来,逻辑会变成——先汇集眼前的顾客需求,再去生产和匹配更好更精准的货品。


社区团购,正是一种更容易嵌入中国社会生活,也容易产生大量重复购买的汇集顾客需求的方式,一个C2B模式下的新富矿。


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避免“杀熟”,应建立“人品值”排名机制


在社区场景下,要培育线上消费习惯,一定要通过刚需、高频品类来做,所以生鲜是社区团购非常关键的品类。


在云阳子看来,生鲜电商在其发展过程中遇到了诸多问题,比如:供应链效率并未真正提高、线上流量成本日渐增高等,而社区团购,为其提供了一种新的可能。


在门店方面,通过社区团购的预售拼团方式做生鲜,好处是:一方面可以经营更宽广的商品线,要知道以往社区小店是很难经营活鲜的,但通过预售方式却可以实现;另一方面,也可以更好地控制门店损耗,因为线上预售意味着门店没有库存,或者较少的库存,整个经营可以根据线上订单情况来配货,相对能实现更好的精准度。


而在用户方面,通过社区团购购买生鲜产品,除了社区团购一般采用的产地直销模式能够保证货品新鲜之外,主要还是小区内部、邻里之间信任度较高,虚假宣传可能性较低,购买有保障。而且这种根据好友和信任关系进行的推荐和分享,也在一定程度上帮助顾客降低了选择难度,提高了效率。云阳子重点强调,能持续提高效率的基础还得是推荐的产品是真的好,推荐也足够精准,足够匹配用户的真实需求,否则口碑做不起来,“团长”和平台都会直接“掉粉”,别人也就不跟你玩了。


“百团大战”再次上演,“社区团购”开发小区富矿风口袭来


但同时,也应该看到,目前的社交电商公司,很多走入了佣金和利益驱动分享的野路子,这偏离了社交电商原本基于信任、口碑来进行品质产品推荐和分享的初心。


新零售与社群创业者白树就此提出了对策:应设立一种真正基于信任和“人品值”来分享的平台,“团长”的每一次产品推荐,都是基于自己亲身体验,每推荐一次,就会有一个信任值或者人品值的加分或者减分,平台每天以游戏和社交的方式,针对全网的人,对信任和人品值进行全网排名,类似微信好友里步数排名。而信任值也可以成为平台的通行“货币”,这样每个人都愿意珍惜每一次社交推荐和分享后带来的信用值和人品值的增减,形成一个真正良性的口碑和社交分享机制。


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社区团购会孵化出“线下版拼多多”吗?

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