运营Danskin两年,李宁多品牌之路的二次探索能否成功?

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运营Danskin两年,李宁多品牌之路的二次探索能否成功? [原文来自:www.666j.com]

运营Danskin两年,李宁多品牌之路的二次探索能否成功?
[原文来自:www.666j.com]

时隔八年,李宁再次运营品牌,但在Danskin身上,他们选择了跟此前乐途、凯盛和艾高等子品牌完全不同的一条路。

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“我们宁可挤在这儿,也不放在北京的李宁总部。”


这是Danskin中国总经理闫志刚在接受懒熊体育采访时说的第一句话,Danskin的中国总部放在了上海制造局路红双喜大厦3层,远离北京亦庄的李宁营运中心。


两年前,李宁收购了这个具有100多年历史的美国女子运动品牌。彼时的李宁,刚刚摆脱3年的低谷期,扭亏为盈,并且在此前的八年,均没有收购过其他品牌。


重回正轨的李宁,,需要在多品牌领域“一雪前耻”。毕竟,此前李宁收购的乐途、艾高、凯胜,都算不上成功。


Danskin,就是李宁证明自身运营多品牌能力的一个全新战场。而这一次,李宁选择了新的战术。


“我们有三个独立:招李宁体系外的人,把总部独立放在上海,我个人直接跟李董事长(李宁先生)汇报,”闫志刚表示,甚至在未来,Danskin要有自己的供应链。


早在2016年签约Danskin之前,李宁本人就确定了Danskin的运营模式。“我当时问他,你想要的是business(生意)还是brand(品牌),他毫不犹豫地告诉我,他要的是business,”闫志刚回忆起两人第一次见面的情景。


想要生意上成功的李宁,变得更加务实了。


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▲李宁和艾康尼斯签约。


Danskin在1882年诞生于纽约,从芭蕾舞舞蹈服起家;上50年代推出多功能双向拉伸尼龙紧身连裤袜,风靡花样滑冰和体操领域,又在此后的60年代推出生活休闲系列。


2007年,知名管理公司艾康尼斯收购了这个百年品牌,2016年10月18日,李宁公司和艾康尼斯达成合作,独家经营Danskin在中国大陆及澳门地区的业务。据懒熊体育了解,双方合同价格大约是1亿元人民币。


“Danskin的机会大于挑战,一个100多年的全球品牌,在日本开了500多家店,做了12年,”闫志刚表示。他在安踏刚刚收购Fila时就成为这个新品牌的一号员工,一直做到全国销售运营总监,这段经历让他积累了丰富的子品牌运营经验。而在此前,闫志刚长年在耐克担任区域销售经理,“办公地点从没出过(北京的)建国门、CBD。”


选择了在CBD的高楼大厦和晋江工厂都浸泡过的闫志刚,也反映了李宁对Danskin的诉求——保持品牌调性的同时,更加符合中国市场的需求。


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▲Danskin上海K11旗舰店。


上海K11,Danskin的中国首家门店就在这个艺术购物中心的地下二层。Danskin的两边,分别是UA和PUMA Select两个运动品牌,前者主攻健身,后者是一个潮流系列。


夹在中间的Danskin呈现出一种复古的舞台效果,店铺里摆放着黑胶唱片和书籍。


目前,Danskin的产品线有5条,包括运动健身的STUIDO系列,时尚潮流的U-RHYTHM系列,针对职场白领日常需求的O-LEISURE系列,拥有美国DNA的DANCE系列以及日本的中高端瑜伽系列,其中3条产品线经过更迭。


170平方米的门店里,左边是运动生活产品,T恤的价格从320-480元不等。中间有几件专业的连体舞蹈服,这个当家的品类在中国市场只占了5%,价位在320-580元。门店右侧,则是训练、跑步等专业运动产品,紧身裤的价格在480—620元之间,运动内衣售价420—480元。


不少皮肤衣、连帽衫、休闲运动服构成了时尚和高端产品线,售价在880元、980元、1080元不等。在定价上,Danskin显然已经迈入了高端行列。


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▲Danskin的定位。


以运动内衣为例,耐克的价格在229-399元之间,lululemon的大部分款式在420元左右,但少数冲到了550元、650元,甚至850元的顶端。Danskin的价位在耐克、阿迪达斯、Fila之上,但在lululemon、迪桑特等品牌之下。

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